Ποιος είπε ότι το έντυπο πέθανε;

Είναι δελεαστικό για τους εκδότες να στραφούν στην ψηφιακή εποχή. Κάνουν όμως το ίδιο καταστροφικό λάθος με τη μουσική βιομηχανία. Πρέπει να διατηρήσουν τη δημοσιογραφική τους αξία ανεξάρτητα από το μέσο.

Δημοσιεύθηκε: 1 Νοεμβρίου 2012 - 14:47

Andrew Edgecliffe-Johnson

Στον τελευταίο Superman, o Clark Kent παραιτήθηκε από την εφημερίδα του, τη Daily Planet, και στράφηκε στην μπλογκόσφαιρα κάνοντας λόγο για ένα «ετοιμοθάνατο μέσο».

Το δημοσιογραφικό alter ego του Superman, όμως, δεν είναι το μόνο που συμμερίζεται αυτήν την άποψη. Η Tina Brown, μία από τις πλέον συζητημένες εκδότριες περιοδικού εντύπου, τερμάτισε την έντυπη έκδοση του Newsweek μετά από 80 χρόνια, κηρύσσοντας ότι το σημείο καμπής μεταξύ έντυπων και ψηφιακών μέσων είναι προ των πυλών.

Η απόφαση της Brown φαίνεται πως επιβεβαιώνει αυτό που πολλοί αποκαλούν «αδυσώπητη τάση» πτώσης των εντύπων -περιοδικά, εφημερίδες, βιβλία- στην ψηφιακή εποχή. Η δυναμική αυτή της πτώσης, όμως, όπως και η στρατηγική για τη διαχείρισή της χρήζουν μεγαλύτερης διερεύνησης. Παρά τις σκληρές προβλέψεις για εξαφάνιση όλων των εντύπων, ελάχιστοι είναι οι εκδότες που έχουν αγκαλιάσει πλήρως την ψηφιακή τεχνολογία.

Το 2009, όταν η χρηματοοικονομική κρίση έδωσε το τελικό χτύπημα στα Rocky Mountain News, οι περισσότεροι αναλυτές προέβλεπαν ένα θλιβερό τέλος για τον ευρύτερο κλάδο. Η Seattle Post-Intelligencer έγινε πλήρως ψηφιακή. Η Christian Science Monitor άρχισε να βγαίνει μόνο σε εβδομαδιαία έκδοση. Τα έντυπα Philadelphia Inquirer, Chicago Tribune και Los Angeles Times ζήτησαν προστασία έναντι πιστωτών.

Οι πιέσεις ήταν έντονες. Οι εφημερίδες έχασαν σχεδόν το ένα τρίτο των διαφημιστικών τους εσόδων μέσα σε τέσσερα χρόνια, όπως τουλάχιστον αναφέρει ο Alan Mutter αναλυτής του κλάδου. Τώρα, όμως, που η μπόρα έχει περάσει, φαίνεται ότι καμία από τις εφημερίδες δεν εξαφανίστηκε. Συρρίκνωσαν την κοστολογική τους βάση, αλλά οι χειρότεροι φόβοι δεν επαληθεύθηκαν.

Είναι πολύ εύκολο να επιρρίπτεται κάθε αποτυχία στη στροφή προς την ψηφιακή εποχή. Στον χώρο των μέσων ενημέρωσης, από τα τηλεοπτικά δίκτυα μέχρι τις εκδόσεις, τα επιχειρηματικά μοντέλα αλλάζουν, διευρύνοντας το χάσμα μεταξύ δυνατών και αδυνάτων.

Η ταχεία πτώση του Newsweek έρχεται σε αντίθεση με τις πιο επιτυχημένες ιστορίες ανταγωνιστών του όπως το Time, το The Week, το The Economist κ.λπ. Οι αναλυτές προβλέπουν, μάλιστα, ότι οι εκδότες περιοδικών θα αρχίσουν και πάλι να αναπτύσσονται. Η ερευνητική εταιρεία eMarketer προβλέπει σταθερότητα στον διαφημιστικό προϋπολογισμό για έντυπα στις ΗΠΑ, λίγο πάνω από τα 15 δισ. δολ. για την περίοδο 2010 - 2016.

Οι αυξανόμενες ψηφιακές δαπάνες την ίδια περίοδο θα οδηγήσουν σε αύξηση των συνολικών διαφημίσεων σε περιοδικά στις ΗΠΑ μεταξύ 17,5 και 19,2 δισ. δολ.

Γενικότερα, οι προοπτικές για τη διαφήμιση παραμένουν αβέβαιες, καθώς οι αναλυτές υποβαθμίζουν τις προβλέψεις τους βλέποντας ένα ακόμη δύσκολο τρίμηνο και απλώς ελπίζουν για ανάκαμψη, η οποία όμως δεν θα σώσει εκείνους τους εκδότες που στηρίζονται μόνο στη διαφήμιση.

Το Newsweek στηρίζει ελάχιστο μέρος των εσόδων του στις πωλήσεις του περιοδικού, όπως συμβαίνει και με πολλούς ανταγωνιστές του. Έτσι, μείωσε πολύ την τιμή του ώστε να εξασφαλίσει μεγαλύτερο κοινό για τους διαφημιζόμενους πελάτες του.

Καθώς τα έσοδα από διαφήμιση άρχισαν να καταρρέουν, το Newsweek έπραξε ελάχιστα προς την κατεύθυνση της τιμολόγησης του ίδιου του περιοδικού, ακόμη και όταν οι συνδρομητές του ξεπέρασαν το 1,5 εκατ. Τότε είχε μόλις 41.000 ψηφιακούς συνδρομητές. Εν αντιθέσει με τους New York Times που τον Σεπτέμβριο είχαν 566.000 ψηφιακούς συνδρομητές.

Αρκετοί εκδότες σημειώνουν μεγαλύτερη επιτυχία με τις ψηφιακές συνδρομές. Το Ελεγκτικό Γραφείο Κυκλοφοριών ανέφερε ότι την περίοδο Απριλίου - Σεπτεμβρίου οι ψηφιακές εκδόσεις αντιστοιχούσαν στο 15,3% της κυκλοφορίας όλων των αμερικανικών εφημερίδων έναντι 9,8% πριν από δώδεκα μήνες. Ως αποτέλεσμα, για τις 613 εφημερίδες που παρακολουθεί καταγράφηκε πτώση της ημερήσιας κυκλοφορίας μόλις 0,2%, ενώ τα κυριακάτικα φύλλα αυξήθηκαν κατά 0,6%.

Τα παραδοσιακά μοντέλα μπορεί να αλλάζουν, αλλά τα επιτυχημένα παραδείγματα εταιριών που στράφηκαν πλήρως σε ψηφιακή μορφή είναι ελάχιστα. Ο Alan Rusbridger, εκδότης του The Guardian τον Οκτώβριο, διαφώνησε με έκθεση που προέβλεπε εγκατάλειψη της έντυπης έκδοσης της εφημερίδας με ένα απλό tweet: «Τα νούμερα μόνο για ψηφιακή μορφή, χωρίς καθόλου έντυπο, απλούστατα δεν βγαίνουν».

Είναι δύσκολο να πετύχει κανείς τα νούμερα που παρουσιάζουν επιτυχημένα ψηφιακά μέσα, όπως το Huffington Post. Όταν ο Rupert Murdoch ξεκίνησε τη The Daily ως εφημερίδα για tablet τον Φεβρουάριο του 2011 είπε ότι θα μπορούσε να κάνει break even με 500.000 συνδρομητές. Τον Ιούλιο του 2012 είχε μόλις 100.000 συνδρομητές και προχωρούσε σε μαζικές απολύσεις.

Είναι ομολογουμένως δελεαστικό για τους εκδότες να στραφούν αποκλειστικά στην ψηφιακή στρατηγική, αλλά θα πρέπει να σκεφτούν επίσης πώς θα διαχειριστούν την αλλαγή, πώς θα διατηρήσουν τη δημοσιογραφική τους αξία ανεξάρτητα από το μέσο.

Η μουσική βιομηχανία ανακάλυψε αυτήν την αρχή με μεγάλο κόστος. Μία δεκαετία μετά την εμφάνιση του Napster, τα στελέχη των μουσικών βιομηχανιών αναζητούσαν νέα ψηφιακά επιχειρηματικά μοντέλα, αγνοώντας τα CD, παρότι τα τελευταία αντιστοιχούσαν στο μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους. Εφημερίδες και περιοδικά επαναλαμβάνουν τώρα το ίδιο λάθος.

Εδώ και μία δεκαετία, οι επενδυτές ζητούν από τους εκδότες να παρουσιάσουν στρατηγική για την ψηφιακή εποχή. Ήρθε η ώρα να ρωτήσουν και τη στρατηγική τους για το έντυπο μέσο επίσης. Ο Perry White, ο εκδότης του Clark Kent, είχε δίκιο όταν είπε ότι η μόνη ελπίδα της The Daily Planet ήταν «να δώσει στους ανθρώπους αυτό που θέλουν… είτε είναι στην τηλεόραση, είτε στο QPad, είτε στο κινητό τους».

Εάν είχε πει «και στο έντυπο» ίσως ο Superman να είχε μείνει μαζί του.

© The Financial Times Limited 2012. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation