Πώς θα παίξετε σωστά το χαρτί του πατριωτικού branding

Επαναλαμβάνουμε ότι ο κόσμος των επιχειρήσεων τα δύο τελευταία χρόνια βαδίζει σε κινούμενη άμμο. Πολλά πράγματα αλλάζουν γρήγορα στις αγορές, καταναλωτικές συμπεριφορές επηρεάζονται και οι δαπάνες γίνονται όλο και πιο προσεκτικές. Αυτό δε, συμβαίνει γιατί με την ορμητική είσοδο της τεχνολογίας στην καθημερινή ζωή, οι οικογενειακοί προϋπολογισμοί μεταβάλλονται, με συνθέσεις αισθητά διάφορες από τις αντίστοιχες του παρελθόντος.

Για παράδειγμα, ενώ το 1995, ήτοι πριν 30 χρόνια, στο μέσο δυτικό νοικοκυριό, τα είδη διατροφής αντιπροσωπεύαν το 20% της ετήσιας δαπάνης και τηλεπικοινωνίες/ τεχνολογίες 2% περίπου, σήμερα, τα αντίστοιχα ποσοστά είναι 18,5% και 9%.

Μια άλλη σημαντική αλλαγή, είναι αυτή των κωδικών που είναι στη διάθεση ενός καταναλωτή, μέσα σε ένα σούπερ-μάρκετ. Από 20.000 το 1985, έχουν περάσει στους 100.000 και πλέον, γεγονός που κάνει εξαιρετικά δύσκολη την καθιέρωση μιας μάρκας.

Και πέρα από όλα τα παραπάνω, μετά την πανδημία Covid-19, μπήκε στο παιχνίδι και η αβεβαιότητα. Την τελευταία δε, εσχάτως τροφοδοτεί και ο Αμερικανός πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ, χρησιμοποιώντας το παμπάλαιο όπλο των δασμών, που ευχή μας είναι να μην «σκοτώσει» τον ίδιο και την αμερικανική οικονομία.

Σε κάθε περίπτωση, οι άνθρωποι που σχεδιάζουν πωλήσεις και στρατηγικές προώθησης στις εταιρείες, δεν βιώνουν τα εύκολα. Οι δασμοί δεν είναι πλέον μια υποσημείωση σε ανακοινώσεις οικονομικών αποτελεσμάτων· είναι καταλύτες αλλαγής για τις εταιρείες, το branding και τη σχέση με τον καταναλωτή.

Υπό παρόμοιες συνθήκες, όμως, το μάρκετινγκ δεν μπορεί να είναι σπα­σμωδικό. Μια βασική στρατηγική στηρίζεται στη διαφάνεια και διαχείριση της καταναλωτικής ανησυχίας. Ο καταναλωτής θέλει να ξέρει. Γιατί αυξάνεται η τιμή; Είναι απληστία ή εξωτερικός παρά­γοντας; Επίσης, απαιτεί και στρατηγικές αποφάσεις: Απορροφούμε την όποια επιβάρυνση, για να δια­τηρήσουμε το love brand status; Στο βάθος αυτών των αποφάσεων βρίσκεται η λογική του long-term equity. Αν κρατήσεις τον πελάτη τώρα, θα τον έχεις και αύριο.

Μια άλλη στρατηγική που είναι πλέον όλο και περισσότερο αντικείμενο συζήτησης και εφαρμογής στους χώρους του μάρκετινγκ, είναι αυτή του «πατριωτικού  branding».

Όπως επισημαίνει το περιοδικό Ad Business, το πατριωτικό branding «από την Αμερική για την Αμερική» στην παρούσα φάση προβάλλεται από τη Ford ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και για το σκοπό αυτό προβάλλει κατά κόρον την αμερικανική ρίζα της εταιρείας. Υπό αυτή την έννοια το αυτοκίνητο δεν είναι ένα μηχανικό και τεχνολογικό σύνολο, αλλά αποτελεί στάση ζωής και εθνική επιλογή.

Από την πλευρά της, η P&G τονίζει ότι το 90% των προϊόντων που πουλά στις ΗΠΑ παράγονται εγχώρια. Το μήνυμα είναι έμ­μεσο αλλά σαφές: δεν μας αγγίζουν οι δασμοί, γιατί είμαστε «δικοί σας».

Σε άλλες περιπτώσεις, οι καταναλωτές παίρ­νουν την κατάσταση στα χέρια τους. Όταν η Huawei βρέθηκε υπό πίεση από τις ΗΠΑ, κύμα Κινέζων καταναλωτών στράφηκε υπέρ της, εγκαταλείποντας τα iPhones, για να στηρίξουν το εγχώριο προϊόν. Αυτό το αυθόρμητο patriot marketing δείχνει ότι το εθνικό συναίσθημα μπορεί να γίνει ισχυρός μοχλός επιλογής -και οι marketers το ξέρουν καλά.

Ωστόσο, το πατριωτικό αφήγημα απαιτεί αυθεντι­κότητα. Όταν η Jeep παρουσίασε σαν «φτιαγμένο στην Αμερική» ένα μοντέλο που κατά βάση συναρ­μολογείται στο Μεξικό, το backlash ήταν άμεσο και η καμπάνια αποσύρθηκε. Οι καταναλωτές συγχωρούν πολλά, αλλά όχι το να τους κοροϊδεύεις.

Ακολουθήστε το Euro2day.gr στο Google News!Παρακολουθήστε τις εξελίξεις με την υπογραφη εγκυρότητας του Euro2day.gr

FOLLOW USΑκολουθήστε τη σελίδα του Euro2day.gr στο Linkedin

Από αυτά που προηγούνται, στην Ελλάδα, παρά το γεγονός ότι οι δασμοί δεν βρίσκονται ακόμα στο επίκεντρο του δημοσίου διαλόγου, το «πατριωτικό μάρκετινγκ» θα πρέπει να απασχολήσει σοβαρά τους επαΐοντες.

 Στη χώρα μας το περιβάλλον της, ο πολιτισμός της, οι οικογενειακές δομές της, τα νησιά της, τα είδη διατροφής της και τη φιλοσοφία της, συνιστούν τρόπους ζωής, ικανούς να δημιουργήσουν άυλη ζήτηση και υψηλή προστιθέμενη αξία, αν ανά περίπτωση κινητοποιηθεί  μια γόνιμη φαντασία, μαζί με υψηλή τεχνολογία.

Σε ένα περιβάλλον γεμάτο εμπορικές εντάσεις και αυξανόμενη οικονομική αβεβαιότητα, οι marketers βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Οφεί­λουν να ισορροπήσουν ανάμεσα στην ανάγκη του «τώρα» και το όραμα του «αύριο». Η στρατηγική, είναι δική τους επιλογή. Και κάθε επιλογή λέει κάτι για τη μάρκα -και για τον κόσμο που χτίζει γύρω της.