Ανατροπές στη βιομηχανία της πολυτέλειας

Οι εξαιρετικοί ρυθμοί ανάπτυξης της παγκόσμιας βιομηχανίας αγαθών πολυτελείας επιβραδύνθηκαν αισθητά το 2013, καθώς μειώθηκε ο ενθουσιασμός των ασιατών καταναλωτών, οι συναλλαγματικές ισοτιμίες ήταν ευμετάβλητες και ο ανταγωνισμός για την «καταναλωτική αφοσίωση» εντάθηκε ακόμη παραπάνω.

Ωστόσο, παρά την σωρεία επιφυλάξεων από επενδυτές και παράγοντες, εξακολουθούν να υπάρχουν ορισμένα φωτεινά σημεία. Η Αμερική ανέκτησε τον τίτλο της πολυτελούς αγοράς με την μεγαλύτερη ανάπτυξη, χάρη στην επιστροφή της οικονομικής αισιοδοξίας και την εκτίναξη των τουριστικών συναλλαγών. Οι αναδυόμενες αγορές πέρα από τις Brics, άλλοτε υποδεέστερες σε ρυθμούς επέκτασης, προσφέρουν τώρα ένα νέο κύμα ευκαιριών.

Στην χρονιά που έρχεται, τα ζητήματα που θα καθορίσουν την ατζέντα του κλάδου, είναι τα εξής:

Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις αυξάνουν ταχύτητα

Μετά από μια χρονιά κατά την οποία η LVMH αγόρασε την Loro Piana και η Kering την Pomellato, οι αναλυτές προβλέπουν ότι οι εξαγορές και συγχωνεύσεις (M&A) θα επιταχυνθούν το 2014, καθώς οι «κολοσσοί» θα προσπαθήσουν να ισοφαρίσουν την μείωση στις πωλήσεις καθιερωμένων ετικετών, όπως η Louis Vuitton και η Gucci.

Μόλις ξεκινήσει η νέα χρονιά, η οικογένεια Versace θα πρέπει να αποφασίσει για την πώληση του 20% της εταιρίας. Η Blackstone, η CCMP και το Fondo Strategico του ιταλικού κράτους, διεκδικούν το ποσοστό. Ο Santo Versace έχει δηλώσει ότι η απόφαση θα ληφθεί στα μέσα Ιανουαρίου.

Στα τελευταία χρόνια, οι ανεξάρτητες μάρκες της Ιταλίας βρίσκονται στην κορυφή της λίστας με τους πιθανούς στόχους. Τα ονόματα Armani, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Tod's and Brunello Cucinelli βρίσκονται στα ραντάρ. Στην Γαλλία, η Chanel παραμένει η πιο ελκυστική κορυφαία ετικέτα.

Η αγορά πιστεύει ότι οι Chopard, H Stern και David Yurman πιθανόν να γίνουν στόχοι για την LVMH, την Kering ή την Richemont, που προσπαθούν να τονώσουν την ταχέως αναπτυσσόμενη βιομηχανία κοσμημάτων τους.

Πάντως παραμένει δύσκολο να μεταφραστεί το ενδιαφέρον σε εξαγορά, εκτός κι αν υπάρχουν προβλήματα διαδοχής και μεγάλη ανάγκη για έξωθεν κεφάλαια. Η LVMH χρειάστηκε 10 χρόνια για να κατακτήσει την Bulgari, την οποία τελικώς εξαγόρασε το 2011, όταν οι ιδιοκτήτες αποφάσισαν ότι χρειάζονται έξωθεν κεφάλαια για να αναπτυχθούν.

Ο Brunello Cucinelli πρόσφατα δήλωσε στους FT ότι η επιχείρησή του είναι το πάθος του και δεν πωλείται, απηχώντας την ευρέως επικρατούσα άποψη στον κλάδο της μόδας.

Για τις εταιρίες εκείνες που θέλουν να διατηρήσουν την ανεξαρτησία τους, αλλά χρειάζονται περισσότερα κεφάλαια για να αναπτυχθούν, η πιο πιθανή κατάληξη είναι το χρηματιστήριο. Ο Raffaele Jerusalmi, επικεφαλής του χρηματιστηρίου του Μιλάνο, προβλέπει ότι το 2014 θα πραγματοποιηθούν μια σειρά εισαγωγές από τον χώρο της μόδας. Η γαλλο-ιταλική εταιρία ειδών σκι Moncler εκτινάχθηκε 50% όταν έκανε την εισαγωγή της μετοχής της τον Δεκέμβριο.

Η μεγάλη πτώση της Κίνας

Το 2013 ήταν η χρονιά που η καλπάζουσα πολυτελής αγορά της Κίνας... βγήκε από την πρίζα. Σύμφωνα έρευνα της Bain & Company, η ανάπτυξη στον τομέα πολυτελών αγαθών της Κίνας διολίσθησε στο μόλις 2,5% στο 12μηνο, κάθετη επιβράδυνση από το 7% του 2012.

Καθώς η οικονομία της Κίνας επιβραδύνεται, η πτώση του κλάδου προβλέπεται να συνεχιστεί. Η πάταξη της δωροδοκίας που προωθεί το Πεκίνο έχει επιβαρύνει πολύ τις πωλήσεις ρολογιών και ανδρικών ειδών.

Παρά τις μεγάλες επενδύσεις που κάνουν κάποιες από τις κορυφαίες μάρκες σε φανταχτερά καταστήματα και κατάρτιση προσωπικού, οι Κινέζοι καταναλωτές εξακολουθούν να κάνουν μεγάλες δαπάνες έξω από την εθνική αγορά τους. Η Bain εκτιμά ότι το 67% όλων των αγορών πολυτελών αγαθών από Κινέζους, γίνονται στο εξωτερικό.

Η συνολική βαρύτητα της χώρας στον κλάδο δεν μειώνεται –η Κίνα «ευθύνεται» σήμερα για το 25% των εσόδων της Louis Vuitton, το 35% της Cartier και το 45% της Omega, σύμφωνα με την Exane BNP Paribas. Όμως οι καταναλωτές αναπτύσσουν μια πιο εκλεπτυσμένη άποψη για τα πολυτελή αγαθά και γίνονται πιο επιλεκτικοί στις αγορές, προκαλώντας προβλήματα στους καθιερωμένους κύκλους.

Οι επιπτώσεις της κόπωσης για τα Louis Vuitton στην κινεζική αγορά έγιναν εμφανείς στα τελευταία αποτελέσματα τριμήνου της LVMH, ενώ η Prada απέδωσε την υποτονικότητα του τριμήνου της στην «μετριοπαθή ανάπτυξη, ειδικά στην Κίνα.»

Πολλες εταιρίες αντιμετωπίζουν το 2014 ως την χρονιά της σταθεροποίησης, με συντηρητικές προοπτικές επέκτασης, αυξήσεις στις τιμές προϊόντων και επικέντρωση στην συντήρηση των υπάρχοντων καταστημάτων. Οι εξαιρέσεις βρίσκονται στην άλλη άκρη του φάσματος: οι υπερ-πολυτελείς μάρκες όπως η Bottega Veneta θα αυξήσουν την παρουσία τους, όπως και περισσότεροι παίκτες από τον τομέα της «προσιτής πολυτέλειας», σαν την αμερικανική αλυσίδα αξεσουάρ Coach.

Αμερική, η χώρα της ελεύθερης δαπάνης

Για πολλούς, η επιστροφή της αμερικανικής αγοράς πολυτέλειας το 2013 ήταν σοκ, μετά από πολλά χρόνια στασιμότητας μετά την κρίση του 2008. Οι ΗΠΑ παραμένουν το Νο1 έθνος στην κατανάλωση πολυτελών προϊόντων.

Σε έρευνα των Altagamma και Bain & Company αποκαλύπτεται ότι οι δαπάνες σε ήδη πολυτέλειας στην Αμερική έχουν αυξηθεί 4% φέτος στα 69 δισ. ευρώ, με ώθηση από την επέκταση του κλάδου σε πολλές μεγαλουπόλεις των ΗΠΑ, τις εύρωστες online πωλήσεις και την αποκατάσταση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης.

Κατά την Euromonitor International, η σπουδαιότερη κατηγορία σε έσοδα είναι ο πολυτελής ρουχισμός, στον οποίο οι Αμερικανοί δαπάνησαν 29,5 δισ. δολ. κατά το 12μηνο.

Σε αντίθεση με τους συναδέλφους στην μαζική αγορά, οι πολυτελείς μάρκες όπως Prada, Tiffany και Burberry εμφανίζουν επιτάχυνση πωλήσεων στην Αμερική, και πολλές περιμένουν συνέχιση της ενδυνάμωσης και το 2014.

Στην χρονιά που έρχεται θα δημιουργηθούν πολλά «πεδία μάχης.» Μεγάλος ανταγωνισμός θα προκύψει από το διαδίκτυο, καθώς οι εταιρίες θα συνεχίσουν να ανταγωνίζονται για μερίδιο αγοράς στο online εμπόριο και για ορατότητα στα social media, καθώς αυξάνονται οι διαφημίσεις σε Facebook και Instagram. Τα εκπτωτικά καταστήματα και τα factory outlets θα προσφέρουν μια ουσιώδη «ραχοκοκαλιά» για τα έσοδα πολλών λιανεμπόρων όπως Coach και J Crew, ειδικά από τουρίστες της Ασίας και της Βραζιλίας.

Στην ερχόμενη χρονιά, θα ξεσπάσει επίσης νέος γύρος μαχών στα αμερικανικά πολυκαταστήματα. Τον Ιανουάριο, η Marigay McKee από τα Harrods θα αναλάβει επικεφαλής της Saks, ενώ η Neiman Marcus, υπό την νέα ηγεσία της Ares Management, θα επενδύσει 100 εκατ. δολ. για την επέκτασή της.

Η «προσιτή πολυτέλεια»

Μετά από 20 χρόνια αντιμετώπισης του κλάδου ως μονολιθική περίπτωση υψηλής κερδοφορίας, πολλοί επενδυτές άρχισαν να αντιλαμβάνονται το 2012 ότι χρειάζεται μεμονωμένη προσέγγιση μάρκα προς μάρκα. Το 2013, το «μοίρασμα» της αγοράς έγινε πιο εμφανές.

Οι «ακριβές» αλλά πανταχού παρούσες ευρωπαϊκές μάρκες όπως Louis Vuitton και Gucci αγωνίζονται να διατηρήσουν τις τάσεις των πωλήσεών τους σε μια ασιατική αγορά που επιβραδύνεται, ενώ οι μάρκες της «προσιτής πολυτέλειας», πολλές των οποίων αμερικανικής καταγωγής, έχουν εκτιναχθεί σε νέα ύψη. Κι αυτό δείχνει ότι θα συνεχιστεί.

Η εταιρία Michael Kors – που εισήλθε τον περασμένο μήνα στον χρηματιστηριακό δείκτη S&P 500 – παράγει διαρκώς εύρωστες αποδόσεις, αν και οι ανταγωνιστές της όπως Ralph Lauren, Tory Burch και J Crew καταγράφουν επίσης σταθερή ανάπτυξη, ειδικά στις νέες αγορές. Αυτές οι εταιρίες έχουν «πυραμιδικό» επιχειρηματικό μοντέλο: Μια πολυτελή συλλογή στην κορυφή και λιγότερο ακριβά προϊόντα ή πρατήρια στην βάση.

Ειδικά στην Ευρώπη που πλήττεται από την ύφεση, αυτό το μείγμα είναι πολύ δημοφιλές. Οι πωλήσεις της Michael Kors στην Ευρώπη διπλασιάστηκαν στο τελευταία τρίμηνο και ανάλογη ανάπτυξη προβλέπεται για το 2014. Αυτές οι εταιρίες σκοπεύουν να επεκτείνουν την λιανική παρουσία τους στον κλάδο τον επόμενο χρόνο, αξιοποιώντας το χάσμα που άφησαν στην αγορά οι ακριβές ευρωπαϊκές μάρκες οι οποίες, κοιτάζοντας στην Ασία, έχασαν την αφοσίωση των εγχώριων καταναλωτών τους.

Η βρετανική εταιρία λιανικής ακριβών ρούχων Karen Millen ανακοίνωσε ότι το 2014 θα μετακινηθεί στις περιοχές της προσιτής πολυτέλειας, ενώ μικρότερες μάρκες όπως τα rag & bone, «γεμάτες» με επενδυτική ρευστότητα, προσελκύουν την προσοχή των πανίσχυρων Ασιατών καταναλωτών, που αναζητούν νέους τρόπους για πιο «χαλαρό» και πιο «ατομικό» look σε σχέση με εκείνο που προσφέρει η παλαιά φρουρά του κλάδου πολυτελείας.

© The Financial Times Limited 2013. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation