Επιχειρηματικά μαθήματα από τη Nestle

Το παν για να επιτύχεις είναι ο σωστός προγραμματισμός αλλά και η γνώση των αναγκών της αγοράς. Αυτό ακριβώς κατόρθωσε η Nestle με τον Nespresso και τώρα πίνει τον καφέ της, κοιτάζοντας αφ’ υψηλού τους ανταγωνιστές.

Δημοσιεύθηκε: 3 Ιανουαρίου 2008 - 13:44

του John Gapper

Βρισκόμαστε στη νέα χρονιά. Έφτασε η στιγμή για την απόφαση σχετικά με το ποια χριστουγεννιάτικα δώρα θέλουμε πραγματικά να κρατήσουμε. Το καλύτερο δώρου που μου έφερε ο Άγιος Βασίλης ήταν ένα gadget το οποίο επιθυμώ να επιδεικνύω σε όλους τους φίλους μου. Δεν πρόκειται για iPod ή Wii, πρόκειται για τη νέα μηχανή Nespresso.

Το κορυφαίο προϊόν της Nestle στέκεται υπερήφανα πλάι στον βραστήρα μας και πραγματικά απολαμβάνω να ρίχνω καφέ στην οπή της κορυφής από μία κάψουλα αλουμινένια, να ανάβω το πράσινο κουμπί και να παρακολουθώ τον καφέ να ρέει μέσα στο κύπελλό μου, καλυμμένος από κρέμα, την οποία συνήθιζα να απολαμβάνω στα Starbucks ή σε κάποια άλλη αλυσίδα coffee bars.

Αυτός ο ενθουσιασμός κάποια στιγμή θα μου περάσει, αλλά υπάρχουν και άλλα στοιχεία τα οποία αξίζει να θαυμάσουμε. Ένα εξ αυτών είναι οι περίπου 12 κάψουλες καφέ που χωρά το μηχάνημα. Όταν τις αγόρασα on line (όντας ένας από τα 3,1 εκατ. μέλη του κλαμπ Nespresso), κατέφθασαν στην πόρτα μου από έναν υπάλληλο της UPS, ο οποίος φορούσε φόρμα ανάλογου χρώματος με αυτό των εξαρτημάτων του μηχανήματος.

Κατόπιν υπάρχουν οι boutiques του Nespresso –και όχι απλώς coffee bars– όπου μπορώ να απολαύσω τον καφέ μου. Επισκέφθηκα μία από αυτές στο Bloomingdale στο Σόχο της Ν. Υόρκης και απόλαυσα ένα espresso με άρωμα αμύγδαλο (ήταν πολύ πιο γευστικός από την περιγραφή του). Η boutique, μία από τις 40 που θα ανοίξουν στις ΗΠΑ, θυμίζει περισσότερο Ελβετία και λιγότερο Seattle. Αντί για βελούδινους καναπέδες και απαλή μουσική διαθέτουν σκληρές επιφάνειες, φωτεινά χρώματα και ευρωπαϊκή φιλοξενία.

Ας σταματήσουμε εδώ, θα μου πείτε. Απλώς θέλω να πιω έναν καφέ, όχι να γίνω μέλος κάποιας αδελφότητας. Παράλληλα, υπάρχει πολλή φασαρία γύρω από το όλο θέμα. Ταίριασμα μηχανής και κάψουλας καφέ, η διαφήμιση του Nespresso από τον George Clooney στην Ευρώπη και τα πανηγυρικά εγκαίνια boutique Nespresso από τη Sharon Stone στο Champs Elysees. Μοιάζει με ολοκληρωτικό καθεστώς.

Ο Nespresso είναι μία εμπειρία και όχι ένας απλός καφές, φρόντισε να πληροφορήσει το 2006 η Nestle τους αναλυτές. Και φαίνεται να έχει απόλυτο δίκιο.

Άλλωστε, κανείς δεν μπορεί να αντισταθεί στην επιτυχία. Κανείς δεν πίεσε τον Άγιο Βασίλη να δαπανήσει 229 δολάρια για να φέρει στο σπίτι μου μία μηχανή Nespresso Essenza, ούτε εμένα να δαπανήσω 5,40 δολάρια για μία συσκευασία με 10 κάψουλες καφέ.

Όμως, η Nestle είναι ο ηγέτης της αγοράς single-serve coffee, όπως είναι γνωστή η συγκεκριμένη κατηγορία, με τους πελάτες-θαυμαστές να έχουν αγοράσει 1,4 εκατ. μηχανές Nespresso και 2,3 δισ. κάψουλες καφέ το 2006.

Υπάρχουν αρκετά μαθήματα-συμπεράσματα εδώ.

Ένα εξ αυτών είναι ότι παρατηρείται ισχυρή ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες οι οποίες είναι αρκετά ακριβές, αλλά τις αντέχει τη τσέπη του μέσου καταναλωτή. Ονομάστε τα προϊόντα premium, πολυτελείας ή έστω προσιτής πολυτέλειας. Πριν αποκτήσω τη δική μου μηχανή Nespresso ποτέ δεν σκέφτηκαν ότι ένα τέτοιο προϊόν μου ήταν απαραίτητο. Σήμερα όμως που το έχω, είμαι κολλημένος μαζί του.

Το κόλπο είναι να κάνεις αυτά τα προϊόντα επιθυμητά και να τα προσφέρεις σε ελαφρώς τσουχτερή αλλά ανεκτή τιμή. Στελέχη βρετανικών εφημερίδων παραπονιούνται ότι οι καταναλωτές αρνούνται να πληρώσουν 50 πένες για να αγοράσουν μία εφημερίδα, αλλά είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν δύο στερλίνες για να πιουν έναν καφέ στα Starbucks.

Ο Jay Brewer, ιδρυτής της singleservecoffee.com, μίας ιστοσελίδα που απευθύνεται στους…τρελούς του καφέ, σημειώνει: ”Ο καταναλωτής μπορεί να έχει τη δική του καφετέρια στο σπίτι. Μάλιστα γλιτώνει χρήματα, καθώς, αν και ο Nespresso είναι ακριβότερος από τον απλό καφέ, είναι φθηνότερος από έναν καφέ στα Starbucks”.

Το δεύτερο μάθημα είναι ότι μπορείς να κερδίσεις περισσότερα εάν συνδυάσεις προϊόντα, παρά εάν τα πουλάς ξεχωριστά. Η Nestle είναι μία από τις εταιρίες που είδε τα πλεονεκτήματα της αγοράς μηχανής παραγωγής καφέ με κάψουλες. Οι Phillips και Douwe Egberts έχουν δημιουργήσει τη μηχανή Senseo, η Kraft και Brown την Tassimo και η Keurig διαθέτει μία δική της σειρά από μηχανές παραγωγής καφέ.

Βέβαια η Nespresso δεν είναι μόνο το πλέον ακριβό μηχάνημα αλλά και το πλέον αποκλειστικό. Αρκετοί κατασκευαστές δημιουργούν ”K-Cup” τα οποία ταιριάζουν στις μηχανές της Keurig. Όμως, οι μοναδικές κάψουλες καφέ που ταιριάζουν στη Nespresso είναι αυτές με το αντίστοιχο όνομα.

Αυτό μοιάζει ελαφρώς με τον συνδυασμό iPod/iTunes, το οποίο συνδέει ένα gadget με την παροχή on line υπηρεσιών. Όμως η Nestle δεν είναι υποχρεωμένη να πληρώνει δικαιώματα σε άλλους, όπως το πράττει η Apple για όσους ”κατεβάζουν” μουσική από το iTunes στα iPods τους.

Το τρίτο μάθημα είναι ότι ορισμένα προϊόντα θα πρέπει να εισάγονται στην αγορά όταν έχουν εξασφαλιστεί όλες οι δυνατές συνεργασίες. Από τη στιγμή που σου χρειάζεται μία καφετιέρα και καφές για να πιεις το αγαπημένο σου ρόφημα, τότε όλες οι πιθανές συνεργασίες μεταξύ των κατασκευαστών του μηχανήματος αλλά και των παραγωγών της ”ουσίας” είναι εφικτές.

Η Nestle δεν κατασκεύαζε καφετιέρες, ούτε διέθετε κάποια γνωστή μάρκα espresso. Ήταν περισσότερο διάσημη –όταν ήμουν νέος- για τον έτοιμο προς πόση (ζεστό ή κρύο) καφέ της. Όμως, λάνσαρε μία νέα μάρκα καφέ σε Ιταλία και Ελβετία, έκλεισε συμφωνίες με κατασκευαστές μηχανών παραγωγής καφέ και φρόντισε να επεκταθεί σταθερά σε όλη την υφήλιο.

Η παραπάνω τακτική οδηγεί στο τελευταίο μάθημα, το οποίο λέει ότι η επιτυχία δεν κατακτάται σε μία νύχτα. Η Nestle φρόντισε να κατοχυρώσει με πατέντα την τεχνολογία παραγωγής κάψουλας καφέ το 1976, αλλά δεν ξεκίνησε να κατασκευάζει μηχανές Nespresso πριν από το 1986. Ακόμη και τότε προτιμούσε να επικεντρώνεται στην εμπορική αγορά. Πριν από μία 10ετία πωλούσε περίπου 75.000 μηχανήματα ετησίως.

Όμως, μόλις οι κατασκευαστές ήταν έτοιμοι να δημιουργήσουν καφετιέρες espresso, που θα στοίχιζαν λιγότερο από 300 δολάρια, διέθεσε την τεχνολογία αλλά και το κατάλληλο brand name για να στραφεί στη λιανική αγορά. Αποτέλεσμα ήταν αρκετές εταιρίες με περισσότερο καθιερωμένες επωνυμίες στον χώρο του espresso –όπως οι Starbucks και Illy– να προσπαθούν τώρα να τη φτάσουν.

© The Financial Times Limited 2008. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation