Δείτε εδώ την αποκλειστική μας συνεργασία

Η Miss Raxevsky και τα... πουλόβερ που ξηλώθηκαν στην ένδυση

Η ιστορία της μικρής οικογενειακής επιχείρησης. Πολυδιασπασμένη και εσωστρεφής η ελληνική αγορά ενδυμάτων. Τα χαμηλά αντανακλαστικά επιχειρήσεων, θεσμικών φορέων και πιστωτών. Πώς το ελληνικό ρούχο «έχασε το τρένο» και μετρά λουκέτα.

Η Miss Raxevsky και τα... πουλόβερ που ξηλώθηκαν στην ένδυση

Την αδυναμία μετασχηματισμού της ελληνικής παραγωγής ρούχων υπογράμμισε πριν από λίγες μέρες το οριστικό λουκέτο της εταιρείας Raxevsky. Παρά το γεγονός του ότι είχε διάρκεια, αναγνωρισιμότητα, εξαγωγές και δίκτυο καταστημάτων,  δεν κατάφερε να επιβιώσει στον 21ο αιώνα.

Η εταιρία, η οποία ιδρύθηκε το 1976 από τους Γιώργο Μουρτζούχο και την Ελένη Ραξέβσκυ, (της οποίας η οικογενειακή παράδοση ήταν η παραγωγή και χονδρική διανομή ρούχων) κατάφερε να διαγράψει επιτυχία για τρεις δεκαετίες, ξεχωρίζοντας μάλιστα από το μέσο όρο των βιοτεχνικών μονάδων που δραστηριοποιούνταν στη χώρα. Ξεκίνησε υπό την επωνυμία Helen’s Club – με δραστηριότητα κυρίως στη χονδρική διανομή -  αλλά σταδιακά έχτισε το brand Miss Raxevsky, και άρχισε να εξάγει κυρίως στη Δυτική Ευρώπη.

Σημειώνεται ότι τις δεκαετίες του ‘70 και του ’80, η ελληνική ένδυση διένυε περίοδο άνθησης, αφενός λόγω της κλωστουφαντουργικής της παράδοσης, και αφετέρου λόγω της προστατευτικής ευρωπαϊκής πολιτικής που δεν επέτρεπε εισαγωγές από τρίτες χώρες. Ως εκ τούτου η Ελλάδα πρόσφερε έτοιμο ένδυμα σε εξόχως ανταγωνιστικές τιμές για τα δεδομένα της Δυτικής Ευρώπης, και μια κάποια σχεδιαστική μοντέρνα άποψη, σε μια εποχή που το pret a porter ένδυμα έψαχνε να βρει το βηματισμό του.

Την ίδια εποχή, ωστόσο,  που εταιρίες σαν την Raxevsky εξήγαγαν στη Δυτική Ευρώπη σποραδικά, στους κόλπους της στήνονταν οι σημερινοί κολοσσοί της παγκόσμιας ένδυσης, όπως ο όμιλος Inditex (ιδρυθείς το 1975), ο οποίος βασίστηκε στην επίσης ισχυρή κλωστουφαντουργική παράδοση της Ιβηρικής, αλλά και σ’ ένα στρατηγικό πλάνο μετασχηματισμού που κατάρτισαν η Ισπανική Πολιτεία, οι θεσμικοί φορείς (ο περιβόητος σύνδεσμός Don Algodon), αλλά και ο χρηματοπιστωτικός τομέας.

Η Raxevsksy αποφάσισε να στραφεί στην εσωτερική αγορά, όταν στα μέσα της δεκαετίας του ’80 ήρθησαν οι ευρωπαϊκοί δασμοί επί των προϊόντων κλωστουφαντουργίας και ένδυσης από τις λεγόμενες τρίτες χώρες, δηλαδή επί των ασιατικών εργοστασίων, εξέλιξη η οποία είχε ως αποτέλεσμα να χάσει, μαζί με χιλιάδες άλλες αντίστοιχες επιχειρήσεις -ελληνικές και μη- το πλεονέκτημα της. Η εγχώρια ζήτηση διψούσε για επώνυμο προιόν, βαθμηδόν η οικονομία αναπτυσσόταν έως το αποκορύφωμα της δεκαετίας του ’00, οπότε η πιστωτική επέκταση φούσκωσε συνολικά την πίτα της αγοράς ένδυσης.

Η Raxevsky σ’αυτό το περιβάλλον συνέχισε να αναπτύσσεται και να βρίσκεται μπροστά από τους ανώνυμους ανταγωνιστές της. Ακολουθούσε ένα μοντέλο που ταίριαζε με τις ανάγκες της εσωτερικής κατανάλωσης, και παράλληλα διατηρούσε μια μικρή εξαγωγική παρουσία στις αγορές της Βαλκανικής που τότε άνοιγαν.

Αξιοποίησε το σύγχρονο μάρκετινγκ μόδας, παράγοντας καμπάνιες με επώνυμα πρόσωπα -όπως η Ζέτα Μακρυπούλια-, αξιοποίησε την «πινακωτή» του franchise φτιάχνοντας ένα δίκτυο 50 σημείων πώλησης, αλλά δεν κατάφερε να αποκτήσει το κρίσιμο εκείνο μέγεθος που θα την υποστήριζε στα επόμενα χρόνια της σφοδρής κρίσης αλλά και του εξόχως ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.

Το 2008 όταν η συνολική αγορά ένδυσης φέρεται να άγγιζε τα 3 δισ. ευρώ, η Miss Raxevsky πραγματοποιούσε κύκλο εργασιών της τάξη των 30 εκατ.ευρώ μόλις. Η σύγκριση αποδεικνύει πως η εταιρία αν και επιβίωνε και αναπτυσσόταν, εν τούτοις δεν κατείχε μερίδια αγοράς, αλλά απλά μεγάλωνε μαζί με τη συνολική πίτα.

Η κρίση χτύπησε καίρια το σύνολο της λιανικής και ειδικότερα την αγορά ένδυσης, η οποία σύμφωνα με συγκλίνουσες εκτιμήσεις έχει πλέον περιοριστεί δραστικά στο 1,5-2 δισ. ευρώ. Πέρα από τον περιορισμό του εισοδήματος και τις «κακουχίες» της ελληνικής οικονομίας – από την τραπεζική χρηματοδότηση έως τις ασφάλειες πιστώσεων και τη φορολογία- η Miss Raxevsky (και αρκετές ομοειδείς εταιρίες) είχαν να αντιμετωπίσουν και τον πλήρη μετασχηματισμό της αγοράς. Μεγάλα διεθνή brands με οικονομίες κλίμακας επιδρούν πλέον παγκοσμίως, ικανοποιώντας τον παγκόσμιο καταναλωτή. Τα social media αποτελούν εργαλεία που επιβάλλουν αισθητική και καταναλωτικές συμπεριφορές.

Σ’αυτό το περιβάλλον η μικρή οικογενειακή επιχείρηση ένδυσης δεν έχει να αντιπαραβάλει καμιά καινοτομία ή νέα πρόταση προς τον καταναλωτή. Βαθμηδόν χάνει την αξία της, και ενώ ακόμη και το 2011 είναι κερδοφόρος, λυγίζει και παίρνει την κατιούσα. Το 2015 έχει πλέον συρρικνωθεί και πραγματοποιεί πωλήσεις της τάξης των  3,5 εκατ. ευρώ και συσσωρεύει ζημιές. Το 2016 προσφεύγει στο πτωχευτικό δίκαιο και πετυχαίνει δικαστική επικύρωση της ρύθμισης συνολικά 28,3 εκατ. ευρώ, εκ των οποίων 16,1 εκατ. αφορούσαν τις τράπεζες και 8,910 εκατ. το Δημόσιο και τα ασφαλιστικά ταμεία. Το σχέδιο, ωστόσο, επιμήκυνσης αποπληρωμής των υποχρεώσεων δεν μπόρεσε υλοποιηθεί με αποτέλεσμα οι πιστωτές της εταιρίας να «τραβήξουν το χαλί» και να οδηγήσουν την εταιρία σε οριστικό λουκέτο, και τους 100 τελευταίους εργαζόμενους (απλήρωτους επί μήνες) στην επίσημη ανεργία.

Η περίπτωση Raxevsky έρχεται να προστεθεί σε μια μακρά αλυσίδα αποτυχιών της ελληνικής αγοράς ένδυσης και κλωστουφαντουργίας. Σύμφωνα με στοιχεία του ΣΕΠΕΕ οι 100 μεγαλύτερες εταιρίες ένδυσης της χώρας αθροίζουν τζίρο της τάξης των 578 εκατ. ευρώ (στοιχεία 2016), ενώ το ίδιο διάστημα μόνος του ο όμιλος Inditex (Zara και ομόσταβλες αλυσίδες) εμφάνιζαν κύκλο εργασιών της τάξης των 460 εκατ. ευρώ. Η μοναδική δραστηριότητα δε, στον άξονα εξαγορών και συγχωνεύσεων έγινε στα μέσα δεκαετίας του ’00 από την BSB Fashion (η οποία είναι leader σήμερα στον κλάδο) και αφορούσε τη απορρόφηση της εταιρίας Lynne.

Ελλείψει εθνικής στρατηγικής, κλαδικής πολιτικής αλλά και πίεσης από τον χρηματοπιστωτικό τομέα, η Ελλάδα – σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς- έχασε τη χρυσή ευκαιρία να μετατρέψει το απόθεμα μονάδων παραγωγής κλωστουφαντουργίας (οι οποίες επί χρόνια επιδοτούσαν το προϊόν τους με ευρωπαικά κονδύλια) και έτοιμου ενδύματος σε έναν ισχυρό τομέα της εσωτερικής οικονομίας.

Μένει πλέον να μετρά λουκέτα, και να θαυμάζει εταιρίες που δεσπόζουν παγκοσμίως (χωρίς παράδοση και παραγωγικό δυναμικό) όπως η σουηδική H&M, για την οποία μάλιστα δεν μπορεί καν να παράξει φασόν.

Πέννυ Κούτρα p.koutra@euro2day.gr

ΣΧΟΛΙΑ ΧΡΗΣΤΩΝ

blog comments powered by Disqus