Η προστιθέμενη αξία από μια συγγνώμη στους πελάτες

Ενώ αυξάνεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, ανοδική πορεία ακολουθούν και οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, κάποιες από τις οποίες δεν είναι απαλλαγμένες λαθών. Στο πλαίσιο αυτό έτσι, πληθαίνουν οι έρευνες που σκοπό έχουν να διαπιστώσουν πως αντιδρούν οι καταναλωτές, όταν γίνονται λάθη εις βάρος τους, ενώ υπάρχουν προβλήματα στην επικοινωνία τους με τις επιχειρήσεις.

Το βασικό συμπέρασμα που προκύπτει από τις έρευνες που έγιναν είναι ότι οι καταναλωτές – πελάτες σέβονται περισσότερο τις εταιρείες που ξέρουν να αναγνωρίζουν τα λάθη τους.  

Όπως αναφέρει το «Harvard Business Review» σε σχετική έρευνά του πάνω στο θέμα αυτό, οι ερευνητές που πραγματοποίησαν τις σχετικές έρευνες, με στόχο να προσδιορίσουν εάν η προσθήκη μιας λέξης «συγγνώμη» για ένα ασήμαντο λάθος σε καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου -που συνήθως χρησιμοποιούνται για την παροχή ελκυστικών προσφορών στους πελάτες- βελτίωσε την άποψη του οργανισμού με τους πελάτες.

Σε μία από αυτές τις μελέτες, οι ερευνητές συνεργάστηκαν με τη Sacha, μια μεγάλη εταιρεία υποδημάτων που δραστηριοποιείται στο Βέλγιο, τη Γερμανία, το Λουξεμβούργο και την Ολλανδία, με ισχυρή διαδικτυακή παρουσία.

Έστειλαν έτσι  δύο εκδοχές μιας καμπάνιας μέσω email: το πρώτο email ήταν «συγγνώμη» και το δεύτερο ήταν «καλά νέα». Εκτός από αυτή τη διαφορά, το περιεχόμενο και η διάρκεια των δύο email ήταν πανομοιότυπα.

Οι πελάτες ήταν πιο πιθανό να ανοίξουν το email με μια συγγνώμη στη γραμμή θέματος: 38%, σε σύγκριση με 29% για το email με καλά νέα, το οποίο παραδέχτηκε ένα λάθος αλλά δεν ζήτησε συγγνώμη. Περισσότεροι πελάτες έκαναν επίσης κλικ στους συνδέσμους στο πρώτο email (5,29%) από ό,τι στο δεύτερο (4,67%). Τέλος, το email συγγνώμης απέφερε σημαντικά περισσότερα έσοδα (628,74 ευρώ) από το άλλο email (277,13 ευρώ).

Διασταυρώνοντας τις τέσσερις μελέτες, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι όταν οι εταιρείες εξέφραζαν λύπη για ασήμαντα λάθη, οι πελάτες τις έβλεπαν καλύτερα. Τις αντιλαμβάνονταν ως πιο θερμές, αλλά όχι λιγότερο ικανές. Από την άλλη, αν μια εταιρεία που ήδη θεωρείται «ζεστή» ζητήσει συγγνώμη για μικρά λάθη, ο αντίκτυπος δεν είναι ο ίδιος.

Θα πρέπει να σημειωθεί στο επίπεδο αυτό ότι η φύση των σφαλμάτων που αποκαλύπτουν οι εταιρείες είναι επίσης σημαντική. Κατά τους ερευνητές, η συγγνώμη για μεγάλα λάθη δεν βελτιώνει την εικόνα της επιχείρησης και μπορεί ακόμα να μειώσει την αντίληψη που έχει γι’ αυτήν το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό. Και από την άποψη αυτή, μεγάλο ρόλο παίζει η πειστικότητα της συγγνώμης που μπορεί να εκφράσει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας.

«...Όταν ένας ηγέτης ζητάει συγγνώμη, πρέπει να αναλαμβάνει πλήρως την ευθύνη δείχνοντας ότι κατανοεί τι πήγε στραβά, αλλά και ότι έχει σαφή πορεία προς τα εμπρός νια να διορθώσει αυτό που συνέβη και να διασφαλίσει ότι δεν θα ξανασυμβεί...», δήλωσε στο CNBC η σύμβουλος επικοινωνίας Lorraine Κ. Lee.

Είναι επίσης σημαντικό τα ανώτερα στελέχη να παραμένουν ορατά και να αντιμετωπίζουν έγκαιρα τυχόν ζητήματα. Αν προκαλέσατε ένα πρόβλημα στη δουλειά, αναλάβετε έγκαιρα και πλήρως την ευθύνη, αντί να κλειστείτε στο γραφείο σας μέχρι να ξεθυμάνουν τα πράγματα ή να ωραιοποιήσετε την κατάσταση.

Όταν ζητάτε συγγνώμη, η έλλειψη γνήσιας ενσυναίσθησης δεν πρόκειται να πετύχει, είτε είστε διευθύνων σύμβουλος είτε ένας πρόσφατα προαχθείς διευθυντής με δύο άμεσους αναπληρωτές.

«...Φυσικά, είναι σημαντικό να κάνετε πρόβες και να είστε ξεκάθαροι νια το τι πρόκειται να πείτε, αλλά είναι εξίσου σημαντικό να αφήσετε την ανθρώπινη πλευρά σας να βγει προς τα έξω...», τονίζει η Lee, προσθέτοντας πως οι καλύτερες συγγνώμες είναι όταν ακούγεστε ανθρώπινοι και δείχνετε γνήσια συναισθήματα χωρίς να το κάνετε για τον εαυτό σας. Μη φοβάστε να δείχνετε τρωτοί.

Είναι σημαντικό οι ηγεσίες των εταιρειών να γνωρίζουν ότι σε καταστάσεις όπως αυτές που περιγράφουμε, οι άνθρωποι θέλουν να ακούσουν τι έχει να πει το πρόσωπο και όχι ένα εμπορικό σήμα. Όσο και διάσημο αν είναι το τελευταίο.