Οι 50ρηδες σε έναν κόσμο για νέους

Για τους αμύητους, το ΑΑRP μπορεί να ηχεί δυσοίωνα, ίσως σαν τα κουδουνίσματα του θανάτου. Ωστόσο, είναι ένα νεανικό όνομα για την ενθουσιώδη ομάδα ανθρώπων, κάποτε γνωστής ως Ένωση Συνταξιούχων Ατόμων Αμερικής.

Δημοσιεύθηκε: 1 Μαΐου 2004 - 14:10

του Richard Tomkins

Για τους αμύητους, το ΑΑRP μπορεί να ηχεί δυσοίωνα, ίσως σαν τα κουδουνίσματα του θανάτου. Ωστόσο, είναι ένα νεανικό όνομα για την ενθουσιώδη ομάδα ανθρώπων, κάποτε γνωστής ως Ένωσης Συνταξιούχων Ατόμων Αμερικής.

Πρόσφατα, η AARP πλήρωσε αρκετές διαφημιστικές καταχωρήσεις στα κλαδικά έντυπα του marketing, ζητώντας από τους διαφημιστές να μην ξεγράφουν τους 50ρηδες, στην προφανή απελπισία τους να προσεγγίσουν το νεότερο κοινό.

Παραδόξως, όμως, πρόσεξα μια από τις διαφημίσεις ”Ξανασκεφτείτε τους 50ρηδες” σε μορφή pop up, στην ιστοσελίδα του περιοδικού Advertising Age μαζί με την είδηση πως η Gillette συνάπτει συμβόλαιο με τον 28χρονο σταρ του ποδοσφαίρου David Beckham, σε μια από τις μεγαλύτερες συμφωνίες με διασημότητες.

Εάν επιτευχθεί, η συμφωνία θα συγκεντρώνει όλα αυτά που η ΑΑRP και τα μέλη της βρίσκουν εξοργιστικά περί της εμμονής των διαφημιστών με τους νέους. Καθώς η γενιά του baby boom μεγαλώνει και ζει περισσότερο, οι καταναλωτές άνω των 50 ετών συνιστούν ολοένα και μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού και των καταναλωτικών δαπανών.

Ωστόσο, για τους διαφημιστές, είναι σαν να μην υπάρχουν.

Εάν η Gillette ενδιαφερόταν να προσελκύσει τους 50ρηδες, σίγουρα θα αναζητούσε την συνδρομή κάποιου σαν τον John Travolta ή τον Arnold Schwarzenegger, και όχι ένα σύμβολο όπως ο David Beckham, με τα σκουλαρίκια και τα τατουάζ, τις εναλλασσόμενες κομμώσεις, την αγάπη του για το shopping και τις μάρκες και τις ανόητες δημόσιες εκφράσεις– ιδίως τώρα που η εικόνα του ως ενός καλού συζύγου και πατέρα καταστράφηκε από εκτενή δημοσιεύματα στις κουτσομπολίστικες εφημερίδες, ότι απάτησε την, επίσης διάσημη γυναίκα του, τραγουδίστρια της pop.

Φυσικά, η ΑΑRP έχει δίκιο: Εάν υπήρχε δικαιοσύνη στον κόσμο, οι δυτικές κοινωνίες θα έπρεπε να μετατραπούν σε γεροντοκρατίες. Το λέω, όχι μόνο γιατί έφθασα τα 50 πριν από ένα χρόνο, αλλά επειδή αλλάζει δραματικά η δημογραφική σύνθεση της κοινωνίας. Κάποτε, η κοινωνία είχε τη μορφή πυραμίδας, με τους νέους στο κατώτατο σημείο, να ξεπερνούν κατά πολύ τους ηλικιωμένους που βρίσκονταν στην κορυφή.

Στην παρούσα φάση, η πυραμίδα έχει αντιστραφεί και καθώς κυριαρχούν πλέον οι ηλικιωμένοι, θα περίμενε κανείς η κοινωνία, ο πολιτισμός, οι καταναλωτικές τάσεις και άρα και η διαφήμιση, να αντανακλούν την επιρροή τους και τις ανάγκες τους.

Οπότε, γιατί δεν συμβαίνει; Γιατί η κοινωνία φαίνεται να παθιάζεται με τους νέους, περισσότερο από ποτέ;

Η απάντηση ενός οικονομολόγου θα ήταν ότι είναι απλώς ζήτημα προσφοράς και ζήτησης. Στο παρελθόν, οι ηλικιωμένοι τύγχαναν σεβασμού και ο κόσμος αδιαφορούσε για τους νέους. Αυτό συνέβαινε επειδή οι ηλικιωμένοι ήταν σπάνιοι και οι νέοι ήταν πολλοί. Τώρα πλέον, που οι ρυθμοί γεννήσεων μειώνονται κατακόρυφα και αυξάνεται το προσδόκιμο όριο ζωής, συμβαίνει το αντίθετο: οι νέοι είναι σπάνιοι και οι ηλικιωμένοι είναι πολλοί, οπότε οι νέοι αμείβονται αντίστοιχα.

Ωστόσο, αμφιβάλλω για το εάν τα πράγματα είναι τόσο απλά. Στο παρελθόν, οι ηλικιωμένοι τύγχαναν σεβασμού όχι μόνο για τη σπανιότητά τους, αλλά και για τις εμπειρίες τους και τη σοφία τους: Σεβόσουν τους μεγαλύτερους γιατί, όντως, τις περισσότερες φορές, ήξεραν καλύτερα.

Ωστόσο σήμερα, με την ταχύτητα που εξελίσσονται τα πράγματα, ως αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης και των τεχνολογικών επιτευγμάτων, η γνώση των ηλικιωμένων φαίνεται συχνά ως άσχετη.

Ακόμη κι έτσι, θεωρώ πως υπάρχουν ακόμη περισσότεροι παράγοντες. Υποπτεύομαι πως οι ηλικιωμένοι αισθάνονται παραμερισμένοι, όχι μόνο γιατί έχουν μείνει πίσω σχετικά με τις εξελίξεις στην Κοινωνία της Πληροφορίας, αλλά επειδή η δυτική κουλτούρα έχει υποστεί μετάλλαξη που ωφελεί τους νεότερους.

Και εξηγούμαι: Πριν από 50 χρόνια, στην έκταση που μπορεί να υπήρχε η λεγόμενη pop κουλτούρα, αποτελούσε μια επαναστατική εναλλακτική λύση έναντι της επικρατούσας κουλτούρας, την οποία προσδιόριζαν οι μορφωμένοι ενήλικες, με την εκτίμησή τους προς την κλασσική λογοτεχνία, την κλασσική μουσική, την όπερα, το μπαλέτο, το θέατρο, την ιστορία και την τέχνη.

Ωστόσο, σε λίγες μόλις δεκαετίες, η pop κουλτούρα έχει αναλάβει τα ηνία – και δεν αναφέρομαι μόνο στην pop μουσική, την trash TV και τις εμπορικές επιτυχίες του Χόλιγουντ με τα ειδικά εφέ, αλλά και τα παιχνίδια των υπολογιστών, το fast food, την πορνογραφία του ίντερνετ και όλα τα υπόλοιπα πολιτισμικά φαινόμενα που προσφέρουν άμεση αλλά ρηχή ικανοποίηση.

Εν τω μεταξύ, οι διανοούμενοι έχουν καταστεί μια υποκουλτούρα που εξυπηρετεί τις ανάγκες λίγων ακαλλιέργητων υπεροπτών και ελιτιστών.

Πώς έγινε αυτό; Είναι, πραγματικά, απλό. Πριν από 50 χρόνια, η δυτική κοινωνία ήταν κυρίως πατερναλιστική, καθώς αυτοί που είχαν τα ηνία, έλεγαν στη ”μάζα” τι είναι καλύτερο γι’ αυτήν. Ωστόσο, αυτό γινόταν προτού ο ανταγωνιστικός καπιταλισμός αρχίσει να καταλύει τους φραγμούς του παλαιού κατεστημένου και να απελευθερώνει τους ανθρώπους να κάνουν ό,τι θέλουν.

Σήμερα, στην ελεύθερη αγορά, μπορείτε να βγάλετε πολλά χρήματα προσφέροντας στους ανθρώπους αυτά που είναι δημοφιλή (η pop- ular κουλτούρα) και πολύ λίγα χρήματα προσφέροντάς τους αυτά, που οι ”καλύτεροί” τους θεωρούν πως θα έπρεπε να έχουν.

Δεν μπορώ να αντισταθώ στην επισήμανση πως οι επιχειρήσεις έχουν επίσης εμπλακεί σε αυτήν την pop κουλτούρα. Πριν από 50 χρόνια, οι εταιρίες εξελίσσονταν αργά και άλλαζαν τους διευθύνοντες συμβούλους, ίσως μία φορά ανά γενιά.

Σήμερα, ο ανταγωνισμός που δημιουργείται από τον καπιταλισμό, την παγκοσμιοποίηση και την υπερδυναμικότητα, τις οδηγεί σε μια παράνοια συνεχούς επανάστασης, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν κάποια πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών τους.

Ένα αποτέλεσμα της νέας τάξης πραγμάτων είναι η συρρίκνωση του κύκλου ζωής των προϊόντων ως μέρος της αέναης μάχης με το χρόνο και την καινοτομία.

Θα ήθελα να πιστεύω πως ο ανταγωνιστικός καπιταλισμός, που αποτελεί ακόμη ένα σχετικά πρόσφατο φαινόμενο, στην εντελώς απελευθερωμένη μορφή του, θα εγκατασταθεί σε ένα σημείο ισορροπίας που θα επιτρέπει μια πιο ώριμη προσέγγιση της ζωής.

Εν τω μεταξύ, ό,τι και να λένε τα δημογραφικά στοιχεία, η γενιά του baby boom θα πρέπει να ξεχάσει την ιδέα της γεροντοκρατίας. Οι αγορές, και όχι οι μεγαλύτεροι, ξέρουν πλέον καλύτερα.

Και το μόνο που μπορώ να πω για αυτό είναι... ΑΑRP!

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation