Σταματήστε να εκμεταλλεύεστε τους αθώους

Σαν παιδιά ανακαλύψαμε γρήγορα το σκληρό, βασικό παράδοξο της ζωής: Ότι τα πράγματα που μας λένε πως είναι αταξίες ή κακά, είναι αυτά που δίνουν τη μεγαλύτερη ευχαρίστηση και ότι αυτά που μας λένε πως είναι σωστά και καλά, είναι ανιαρά και δυσάρεστα. H ”καλή” και η ”κακή” διαφήμιση στο μικροσκόπιο του Richard Tomkins.

Δημοσιεύθηκε: 22 Νοεμβρίου 2004 - 11:09

του Richard Tomkins

Σαν παιδιά ανακαλύψαμε γρήγορα το σκληρό, βασικό παράδοξο της ζωής: Ότι τα πράγματα που μας λένε πως είναι αταξίες ή κακά, είναι αυτά που δίνουν τη μεγαλύτερη ευχαρίστηση και ότι αυτά που μας λένε πως είναι σωστά και καλά, είναι ανιαρά και δυσάρεστα.

Σε έναν ιδεατό κόσμο, το διαιτολόγιό μας θα έπρεπε να είναι γεμάτο γλυκά, τσιπς, παγωτά και ανθρακούχα αναψυκτικά, θα περνούσαμε τις ημέρες μας παίζοντας μπάλα στο σπίτι, πειράζοντας την αδελφή μας, βλέποντας υπερβολική τηλεόραση και πηγαίνοντας για ύπνο όποτε θέλουμε εμείς.

Αντ’ αυτού, περίμεναν από εμάς να τρώμε πράγματα γεμάτα βιταμίνες μεν, αλλά αηδιαστικά, όπως συκώτι, ψάρι, σπανάκι και μπρόκολα, να καθαρίζουμε τα παιχνίδια μας, να κάνουμε τις εργασίες του σχολείου, να παίρνουμε φάρμακα και, εξωσχολικά, να κάνουμε μαθήματα Tae-Kwon-Do, οικολογίας, πιάνου, Γαλλικών και άλλες οργανωμένες δραστηριότητες που αποσκοπούν στο να μας κάνουν καλύτερους και πιο επιτυχημένους ανθρώπους.

Υποθέτω πως όλα αυτά αποσκοπούσαν στην προετοιμασία μας για την ενήλικη ζωή, όταν, αντί να πληρωνόμαστε για μια ζωή γεμάτη ελεύθερο χρόνο, ασχολίες που μας ευχαριστούν και υπερβολές, όπως θα έπρεπε, ανακαλύπτουμε πως η ύπαρξή μας κυριαρχείται από την άβολη ανάγκη για εργασία, ενώ οποιαδήποτε τάση για ηδονισμό και ίδια ευχαρίστηση τιμωρείται από κοινωνικές επικρίσεις και αποκλεισμό ή από λιγότερα έτη ζωής -και συχνά, και από τα δύο.

Ας επιστρέψουμε όμως στην παιδική ηλικία. Από την πλευρά των γονιών, δεν είναι ένα ακόμη άσχημο παιχνίδι της ζωής το ότι οι παιδικές διαφημίσεις τείνουν να ενθαρρύνουν τις αταξίες εντελώς απροκάλυπτα; Άλλωστε, τα παιδιά δεν χρειάζονται ενθάρρυνση για να τρώνε γλυκά, τσιπς, παγωτά και αναψυκτικά. Οπότε, θα μπορούσε κανείς να υποθέσει πως σε έναν λογικά οργανωμένο κόσμο, οι διαφημίσεις θα επαναπροσδιόριζαν τις ισορροπίες, προσπαθώντας να ενισχύσουν την ελκυστικότητα λιγότερο φανερά ελκυστικών προϊόντων που θα κάνουν καλό στα παιδιά.

Ωστόσο, όπως φαίνεται, πρόκειται για ένα ζήτημα στο οποίο η κοινωνία χάνει τη μάχη από τις δυνάμεις της αγοράς. Δεν θυμάμαι να έχω δει ποτέ μια παιδική διαφήμιση στην τηλεόραση για ένα κομμάτι φρέσκο μπακαλιάρο, λαχανικά, ψωμί ολικής αλέσεως ή οτιδήποτε θεωρώ ότι θα έκανε καλό στο παιδί μου.

Στις ΗΠΑ, μια έρευνα του μη κερδοσκοπικού Ιδρύματος Henry J. Kaiser παρατηρεί ότι ο αριθμός των τηλεοπτικών διαφημίσεων που βλέπει ένα παιδί ετησίως έχει αυξηθεί από 20.000 στα τέλη της δεκαετίας του ’70, σε περισσότερες από 40.000. Επίσης, βρήκε ότι η συντριπτική πλειονότητα των διαφημίσεων που στοχεύουν στα παιδικά μάτια, αφορά γλυκά και τρόφιμα fast food.

Εντός της εβδομάδας, η βρετανική κυβέρνηση αποκάλυψε μια στρατηγική δημόσιας υγείας που, μεταξύ άλλων, προτείνει μια λύση σε αυτή την υποτιθέμενη αναντιστοιχία κοινωνίας-αγοράς. Στο πλαίσιο της καταπολέμησης της παιδικής παχυσαρκίας, όπως αναφέρει, θέτει σκληρούς περιορισμούς στη διαφήμιση τροφίμων με υψηλή περιεκτικότητα σε λίπος, αλάτι και ζάχαρη.

Οι προτάσεις της Βρετανίας προχωρούν ένα βήμα παραπέρα, έναντι των υπόλοιπων χωρών, αυτό είναι σίγουρο. Η νομοθεσία δεν αφορά μόνο τις διαφημίσεις στα παιδικά κανάλια, αλλά και τη διαφήμιση των προϊόντων αυτών στο prime time της παιδικής τηλεθέασης, 6 με 9 το απόγευμα. Επίσης, απαγορεύει τη διαφημιστική προσέγγιση στα σχολεία, καθώς και τη χρήση άλλων προϊόντων για την προώθηση τροφίμων (όπως φαίνεται, αφορά και το δωρεάν παιχνίδι στο Happy Meal της McDonalds), καθώς και τη χρήση χαρακτήρων καρτούν.

Η διαφημιστική βιομηχανία αναφέρει πως αυτά τα μέτρα δεν είναι στη σωστή κατεύθυνση, καθώς δεν υπάρχουν αξιόπιστες αποδείξεις ότι η διαφήμιση επηρεάζει την επιλογή τροφίμων. Ωστόσο, μια τέτοια παραδοχή είναι εντυπωσιακή. Άλλωστε, ο μοναδικός σκοπός της διαφήμισης είναι να αυξήσεις τις πωλήσεις των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών. Παραδέχεται στα σοβαρά η διαφημιστική βιομηχανία ότι δεν παράγει έργο;

Αναρωτιέμαι αν ανέφερε κανείς αυτή την πληροφορία στην Coca-Cola, η οποία δαπανά περί τα 2 δισ. δολ. ετησίως στη διαφήμιση και το marketing και ισχυρίζεται ότι θα ενισχύσει τη διαφημιστική δαπάνη κατά 350-400 εκατ. δολ. ετησίως. Οι πωλήσεις του αναψυκτικού Coca-Cola έχουν δεχτεί ισχυρότατο πλήγμα από τη μεταστροφή των καταναλωτικών συνηθειών προς πιο υγιεινά προϊόντα όπως οι φυσικοί χυμοί, αλλά η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης στοχεύει στην ενίσχυση της κατανάλωσης της, γεμάτης ζάχαρη, Coca-Cola από νέους και παιδιά, το βασικό target group της εταιρίας.

Ξέρω τι θα πουν οι διαφημιστές: ότι η διαφήμιση είναι μόνο για μερίδια αγοράς και αλλαγή εμπορικών σημάτων και όχι για την αύξηση των συνολικών πωλήσεων. Όμως εκτός από τα ώριμα προϊόντα όπως ο καπνός και τα τσιγάρα, είναι εξ ορισμού αναληθής δήλωση. Η Coca-Cola θα ήταν μια μικρή εταιρία σήμερα εάν δεν είχε δαπανήσει τόσο πολλά κεφάλαια τον προηγούμενο αιώνα στη διαφήμιση, δημιουργώντας μια δίψα για κόλα που δεν υπήρχε προηγουμένως.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation