Καλλυντικά: Μάχη… επιβίωσης πίσω από την «κορδέλα» στα σούπερ μάρκετ

Ανω-κάτω έχει γίνει η αγορά καλλυντικών, με την απαγόρευση πώλησης προϊόντων φροντίδας του δέρματος και ομορφιάς από τα σούπερ μάρκετ στις περιοχές πολύ αυξημένου κινδύνου («βαθύ κόκκινο»), απόφαση που πυροδοτεί τον ανταγωνισμό για τα μερίδια στα προϊόντα ευρείας διανομής, τα οποία αποτελούν και την κυρίαρχη κατηγορία, καθώς φέρνουν σχεδόν τις μισές πωλήσεις της αγοράς.

Απαγορευτική κορδέλα έχει μπει στα ράφια με τις κρέμες, τα είδη μακιγιάζ, τα μανό, τα αρώματα, τις κολόνιες, ακόμη και τα αντηλιακά. Στην αγορά, όμως, χρειάστηκαν ημέρες ώστε η συμμόρφωση με την απόφαση της 20ής Φεβρουαρίου να μοιάζει ομοιόμορφη, καθώς όπως αναφέρουν στο Euro2day.gr στελέχη αλυσίδων σούπερ μάρκετ, επιδέχεται ερμηνειών ως προς τους κωδικούς των προϊόντων των δραστηριοτήτων 47.75.76.12 και 47.75.76.02 (των οποίων απαγορεύεται η πώληση όπως αναφέρεται στο ΦΕΚ της 20ής Φεβρουαρίου αρ. Φύλλου 648). Εξάλλου, με διευκρινίσεις ανά περίπτωση, επιλύονται ζητήματα όπως π.χ. το πώς διατίθενται κάποια «απαγορευμένα» προϊόντα σε συσκευασίες δώρου με άλλα που μπορούν να κινούνται ελεύθερα ή το κλείδωμα συγκεκριμένων κωδικών στο ταμείο, ώστε να αποκλείεται η περίπτωση να περάσουν κατά λάθος στο καλάθι του καταναλωτή.

Με αφορμή κάποια περιστατικά παραβλέψεων, «ξεσηκώθηκαν» επιχειρηματίες από το λιανεμπόριο καλλυντικών εκφράζοντας δυσφορία για τον τρόπο εφαρμογής της επίμαχης ΚΥΑ από κάποια σούπερ μάρκετ, λίγες ημέρες μετά τη δημοσίευσή της. Υπερασπίζονται μια απόφαση που βάζει φρένο στη διαρροή τζίρου τους προς ένα ανταγωνιστικό δίκτυο που αποσπά μερίδιο και χτίζει σχέσεις με τους παραδοσιακούς τους πελάτες αλλά και με τους προμηθευτές.

Οι τελευταίοι, εν μέσω πανδημίας -με κλειστά κομμωτήρια, καταστήματα καλλυντικών, ινστιτούτα περιποίησης άκρων και ξενοδοχεία- τείνουν να βλέπουν τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ ως ένα βασικό κανάλι διάθεσης των προϊόντων τους, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την ανακατανομή μεριδίων σε μια αγορά συνολικής αξίας περί τα 800 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με εκτιμήσεις, μετά την πτώση του 2020.

Από την πλευρά των σούπερ μάρκετ, για τις περιπτώσεις τυχόν μεμονωμένων παρατυπιών, σημειώνεται ότι δεν υπάρχει κακή πρόθεση, καθώς και ότι σπαταλώνται πολλές εργατοώρες για να εφαρμοστούν πιστά οι κυβερνητικές αποφάσεις, που θεσπίζουν διαφορετικά μοντέλα λειτουργίας των καταστημάτων τους ανά περιοχή σε όλη την επικράτεια.

Οι νέες τάσεις

Πάντως στην αγορά δημιουργούνται νέες τάσεις και δεδομένα:

1) Καθίζηση των πωλήσεων: Το παρατεταμένο lockdown έχει περιορίσει δραματικά τις αντοχές δικτύων και μεμονωμένων καταστημάτων, οδηγώντας πολλά από αυτά στα όρια της επιβίωσης. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία (ΙΝΕΜΥ - ΕΣΕΕ), τα καταστήματα που δραστηριοποιούνται στο λιανεμπόριο καλλυντικών σημείωσαν πτώση πωλήσεων 39,4% το 2020, δηλαδή μεγαλύτερη και από αυτή στα καταστήματα ένδυσης (-36,6%) και υπόδησης (-34,9%).

2) Στο «βαθύ κόκκινο» η μερίδα του λέοντος: Με την Αττική, τη Θεσσαλονίκη και άλλες μεγάλες περιφερειακές ενότητες της χώρας να έχουν χαρακτηριστεί περιοχές «πολύ αυξημένου κινδύνου», πλήττεται πάνω από το 70-80% της συνολικής αγοράς, με βάση πρόχειρους υπολογισμούς.

3) Κλειστά κανάλια διανομής: Τα σούπερ μάρκετ και τα φαρμακεία είναι τα βασικά κανάλια διανομής καλλυντικών στην πανδημία, με πλήρη λειτουργία για φυσικά και online καταστήματα. Επιχειρήσεις και προμηθευτές με μεγάλη έκθεση στο λιανικό εμπόριο εξειδικευμένων καταστημάτων καλλυντικών, ινστιτούτα, κομμωτήρια και τουρισμό σχεδόν ασφυκτιούν. Το θέμα απασχολεί από μικρές επιχειρήσεις μέχρι κορυφαίους προμηθευτές.

Ενδεικτική είναι άλλωστε η αντίδραση της Wella Hellas, θυγατρικής της γερμανικής πολυεθνικής, με σχεδόν 100 υπαλλήλους και αντιπροσώπους πωλήσεων στην Ελλάδα και πελάτες ένα ευρύ δίκτυο επαγγελματιών. Με ανοιχτή επιστολή της επισημαίνει τον κίνδυνο για χιλιάδες μικρομεσαίες επιχειρήσεις των οποίων η οικονομική ζημιά από την πανδημία τείνει να καταστεί ανεπανόρθωτη. Η εταιρεία ουσιαστικά μεταφέρει την αγωνία των πάνω από 20.000 επιχειρήσεων, που κατ’ εκτίμηση δραστηριοποιούνται με κομμωτήρια, κουρεία και ινστιτούτα αισθητικής και περιποίησης άκρων στην Ελλάδα και οι οποίες απασχολούν πάνω από 60.000 επαγγελματίες.

Σημειώνεται ότι την ανάγκη να ανοίξουν τα κανάλια διανομής καλλυντικών και να αρθεί η απαγόρευση πώλησης καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ έχει ζητήσει η βιομηχανία καλλυντικών μέσω επιστολών του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ) στους υπουργούς Ανάπτυξης & Επενδύσεων, Υγείας και Οικονομικών, εφιστώντας την προσοχή τους στον κίνδυνο να χαθούν θέσεις εργασίας από τον κλάδο, επισημαίνοντας και τα προβλήματα που δημιουργούνται για καταναλωτές που δεν είναι εξοικειωμένοι με το online δίκτυο.

4) Το online: Η αγορά καλλυντικών δεν έχει διεισδύσει στο online κανάλι στον βαθμό που να προσβλέπει σε ικανοποιητικά έσοδα από αυτό. Παραδοσιακά δίκτυα όπως οι αλυσίδες Hondos Center, Sephora κ.ά., αν και βλέπουν σημαντική ανάπτυξη εν μέσω πανδημίας, αντλούν μικρό μέρος του τζίρου τους από τα ομώνυμα e-shop. Ισχυρό μερίδιο στο συγκεκριμένο κανάλι χτίζει το attica beauty, με εδραιωμένη παρουσία και συστηματικές επενδύσεις από την Αττικά Πολυκαταστήματα, ενώ προσδοκίες καλλιεργεί η τοποθέτηση στην αγορά του σήματος scarlet beauty της οικογένειας Σαράντη.

Την ίδια στιγμή όμως χτίζουν μερίδια στην online αγορά καλλυντικών τόσο τα super market (Σκλαβενίτης, ΑΒ, Μασούτης κ.ά.) όσο και τα φαρμακεία (Pharmacy 295, O Pharmakopoios Mou, My Pharmacy κ.ά.). Στοιχεία της Convert Group εμφανίζουν την κατηγορία καλλυντικά και είδη περιποίησης ως την πλέον δυναμική στα online super market και φαρμακεία, με τριψήφια ποσοστά ανάπτυξης κατά την περίοδο των lockdown.

5) Η αναπτυσσόμενη κατηγορία ευρείας διανομής: Οι παίκτες ερίζουν για το πιο σημαντικό κομμάτι της πίτας, που τείνει στο ήμισυ της αξίας της αγοράς, αφού τα καλλυντικά ευρείας διανομής, που είναι και αυτά στα οποία έχουν πρόσβαση τα σούπερ μάρκετ, αναπτύσσονται ραγδαία και εν μέσω πανδημίας. Ήδη προ πανδημίας, η κατηγορία ξεπερνούσε το 40% των συνολικών πωλήσεων καλλυντικών στην Ελλάδα μόνο στα φυσικά καταστήματα, μερίδιο που εκτιμάται ότι εκτοξεύθηκε το 2020 με τη συνδρομή των ηλεκτρονικών πωλήσεων.