Μια διαφορά μόλις 0,3 ποσοστιαίων μονάδων χωρίζει τον Μασούτη από την ΑΒ Βασιλόπουλος στην ιδιωτική ετικέτα. Ο Μασούτης εμφανίζει το υψηλότερο ποσοστό διείσδυσης προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο ηλεκτρονικό του ράφι, 13,1%, εξαιρουμένων των νωπών, έναντι 12,8% της ΑΒ και 10,9% του Σκλαβενίτη.
Ακολουθούν Bazaar με 9,1%, Γαλαξίας με 7,6% και My Market με 6,1%. Η μέτρηση αφορά τον αριθμό των κωδικών και όχι την αξία των πωλήσεων.
Τα στοιχεία αυτά προκύπτουν από έρευνα της Linn Forward Advisory (The Architecture of Own Brand: Mopping Private Label Across Greece Grocery Retail) που βασίστηκε σε 55.939 κωδικούς από τα ηλεκτρονικά καταστήματα έξι μεγάλων αλυσίδων (σ.σ. στο δείγμα δεν υπάρχει η Lidl η οποία δεν διαθέτει ηλεκτρονικό κατάστημα στην Ελλάδα) την πρώτη εβδομάδα του Ιουνίου.
Πίσω, ωστόσο, από τα συνολικά ποσοστά διακρίνονται διαφορετικά μοτίβα αρχιτεκτονικής ραφιού. Ο Μασούτης κατακτά την πρώτη θέση χωρίς να διαθέτει το μεγαλύτερο ηλεκτρονικό ράφι, ενώ η ΑΒ ακολουθεί οριακά και καταγράφει την υψηλότερη επίδοση σε μεγάλη κατηγορία, με 53,5% στα έτοιμα τρόφιμα και ντελικατέσεν.
Το My Market έχει το χαμηλότερο ποσοστό, 6,1%, αλλά το μεγαλύτερο ηλεκτρονικό ράφι, με 13.796 κωδικούς, και 835 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τον τρίτο μεγαλύτερο αριθμό του δείγματος. Ο Σκλαβενίτης είναι τρίτος με 10,9%, αλλά εμφανίζει ισχυρή παρουσία σε επιλεγμένες κατηγορίες, όπως τα ψυχόμενα έτοιμα γεύματα.
Τι εμποδίζει την ανάπτυξη των PL
Οι διαφορές μεταξύ των αλυσίδων είναι μόνο η μία όψη του θέματος. Η άλλη αφορά τις ίδιες τις κατηγορίες στις οποίες η ιδιωτική ετικέτα έχει καταφέρει να εδραιωθεί και εκείνες στις οποίες δυσκολεύεται να διεισδύσει.
Η ανάλυση δείχνει ότι στην Ελλάδα παραμένει ισχυρότερη στις καθημερινές και περισσότερο τυποποιημένες κατηγορίες, όπως τα βασικά τρόφιμα, τα κατεψυγμένα, τα καθαριστικά και ορισμένες κατηγορίες έτοιμων τροφίμων. Αντίθετα, είναι πιο αδύναμη εκεί όπου η εμπιστοσύνη στη μάρκα, η ασφάλεια ή η καινοτομία έχουν μεγαλύτερο βάρος, όπως στη βρεφική διατροφή, στην προσωπική φροντίδα και στη βρεφική περιποίηση.
Και εδώ εντοπίζει το κενό ο Δημήτρης Βούρης, ιδρυτής της Linn Forward Advisory. «Θεωρώ ότι το premium είναι μια βασική απουσία στην Ελλάδα». Αυτή είναι και μια από τις βασικές διαφορές της Ελλάδας από τις πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές.
Ο ίδιος επέστρεψε στη χώρα έπειτα από 12 χρόνια στην Ιρλανδία, όπου η ιδιωτική ετικέτα μπορεί να φτάνει το 40%-50% στα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Εκεί, η λογική δεν σταματά στο φθηνότερο προϊόν δίπλα στο επώνυμο. Οι αλυσίδες χτίζουν από τις οικονομικές επιλογές, στη βασική σειρά μέχρι και προϊόντα premium.
«Αλλά η ωριμότητα της ιδιωτικής ετικέτας δεν κρίνεται μόνο από το συνολικό ποσοστό διείσδυσης. Έχει σημασία τι υπάρχει από κάτω. Σε ποιες κατηγορίες έχει πραγματικά αναπτυχθεί, πόσο συνεπής είναι η κάλυψη, και αν υπάρχη σαφής στρατηγική πίσω από το χαρτοφυλάκιο. Μεγάλο χαρτοφυλάκιο δεν σημαίνει και ισχυρό» συμπληρώνει.
Για να λειτουργήσει αυτό, όμως, η ιδιωτική ετικέτα πρέπει να πάψει να αντιμετωπίζεται ως φθηνή εναλλακτική ή ως commodity, σημειώνει ο ίδιος. «Για να το εμπιστευτεί κάποιος θα πρέπει να έχει μια υπόσχεση την οποία εκπληρώνει σε κάθε αγορά», λέει. «Όταν ένα brand τηρεί την υπόσχεσή του, ο κόσμος θα το ακολουθήσει».
Παράδειγμα είναι τα ψυχόμενα έτοιμα γεύματα, όπου η ιδιωτική ετικέτα φτάνει στο 46,6%, πίσω μόνο από τους ξηρούς καρπούς και τα αποξηραμένα φρούτα, στο 51,1%. Για τον κ. Βούρη, πρόκειται για ένα από τα σημαντικότερα σημάδια ωρίμανσης. «Η είσοδος των έτοιμων γευμάτων, μιας πολύ δύσκολης κατηγορίας για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, θεωρώ ότι ξεκλειδώνει την πόρτα», λέει. Όπως εξηγεί χρειάζεται ψυκτική αλυσίδα, έχει μικρότερη διάρκεια ζωής, απαιτείται μεγαλύτερη ακρίβεια στις προδιαγραφές και πιο στενή συνεργασία με τον παραγωγό.
Ποιες είναι οι 9 κατηγορίες που υπάρχει πεδίο ανάπτυξης
Σε ποιες άλλες κατηγορίες μπορεί να συμβεί αυτό; Από τις 100 υποκατηγορίες που μπορούν να συγκριθούν μεταξύ των αλυσίδων, εννέα ξεχωρίζουν ως οι πιο καθαρές ευκαιρίες ανάπτυξης. Ανάμεσά τους βρίσκονται γιαούρτι, σούπες, chips, αναψυκτικά, κρασί, οινοπνευματώδη, απορρυπαντικά πλυντηρίου, εξειδικευμένα καθαριστικά και προϊόντα περιποίησης προσώπου.
Δεν αρκεί, ωστόσο, μια κατηγορία να εμφανίζει χαμηλή διείσδυση για να αποτελεί αυτομάτως ευκαιρία. Η μελέτη εξετάζει και το αν υπάρχουν οι δομικές προϋποθέσεις για ανάπτυξη. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν το γιαούρτι, οι σούπες και τα chips, όπου η ιδιωτική ετικέτα έχει ήδη αποδείξει σε πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές ότι μπορεί να αναπτυχθεί μέσα από διαφοροποιημένα προϊόντα, γιαούρτια με περισσότερη πρωτεΐνη ή λιγότερη ζάχαρη, σούπες με μειωμένο αλάτι και σνακ που ψήνονται αντί να τηγανίζονται.
Ο κ. Βούρης λέει ότι η Ελλάδα δεν στερείται τεχνογνωσίας. Έλληνες προμηθευτές παράγουν ήδη προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για αλυσίδες του εξωτερικού. Το ζητούμενο είναι η σχέση με τα σούπερ μάρκετ να περάσει από τη διαπραγμάτευση της τιμής στη συν-ανάπτυξη προϊόντων, με σαφείς προδιαγραφές και σταθερό έλεγχο ποιότητας.
«Οι παραγωγοί και οι προμηθευτές είναι να πρέπει να αντιμετωπίζονται συνεργάτες», λέει. Και σημειώνει ότι το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα μεγαλώσει όταν τα σούπερ μάρκετ αρχίσουν να βλέπουν τα δικά τους store brands σαν κανονικά brands.