Πώς επιδρά ο Κώδικας Δεοντολογίας για τις προσφορές και τις εκπτώσεις

Στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης βρίσκεται το τελευταίο διάστημα η επίδραση του Κώδικα Δεοντολογίας για τις προσφορές και εκπτώσεις, ο οποίος τέθηκε σε εφαρμογή τον Μάρτιο του 2025. Ο Κώδικας, όπως ορίζεται στην αντίστοιχη Υπουργική Απόφαση, στοχεύει στην προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικές πρακτικές και τεχνητές εκπτώσεις.

Αλλά «Πώς επιδρά στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο;» και «Ενισχύει ή αποδυναμώνει την αποδοτικότητα των προωθητικών επενδύσεων;».

Η NielsenIQ, μέσω της ανάλυσης «Promotional Effectiveness», διερεύνησε την επίδραση του μέτρου αξιοποιώντας εκτενή πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε επίπεδο εβδομάδας, καταστήματος και κωδικού προϊόντος. Η μελέτη συγκρίνει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα στο σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.

Σύμφωνα με τα συνολικά ευρήματα, η προωθητική ένταση στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) παρουσίασε μικρή πτώση κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες (pp), διαμορφούμενη στο 32,2%. Παράλληλα, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών —όπως ορίζεται από την επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω έκπτωσης— κατέγραψε οριακή αύξηση κατά 0,7 pp, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων σημείωσε άνοδο κατά 3,7%.

Η εικόνα διαφοροποιείται ανά τύπο καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η σημαντικότερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (+2,9 pp). Αντίθετα, στα μεσαία καταστήματα (400–1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση προωθητικής έντασης (-1,9 pp), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε αμετάβλητη.

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα σημείωσαν την υψηλότερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα (+5,6 pp), ενώ η κατηγορία homecare κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση (-7,3 pp). Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη κατηγορία αυξήθηκε η ένταση των προωθήσεων, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε.

Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την καταναλωτική ανταπόκριση στις μεταβολές των τιμών, ανέδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων. Σε επίπεδο καταστημάτων, η μεγαλύτερη ενίσχυση της προωθητικής ελαστικότητας καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο (+6,3%).

Όπως δήλωσε ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE για την NielsenIQ: «Όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης».

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης (με μέση έκπτωση 15%) οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.

Εδώ πρέπει να σημειωθεί ότι η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητά τους, ενώ κάποιες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).

Συνολικά πάντως, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην ανάπτυξη του όγκου, η εφαρμογή του Κώδικα συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.