Μαθήματα social media για τις επιχειρήσεις

Με πάνω από 1,3 εκατομμύρια οπαδούς στο Facebook, στην Home Depot έχουμε κάθε λόγο να είμαστε πολύ ικανοποιημένοι, αλλά και να έχουμε πεισθεί πλέον ότι τα social media εντάσσονται αυτοδικαίως στις δραστηριότητές μας.

Πρέπει να πω ότι στον Όμιλο καταλάβαμε για πρώτη φορά ότι πρέπει να ξεκινήσουμε έναν πραγματικό διάλογο με τους πελάτες μας το 2007. Εκείνη την χρονιά, ένας blogger μάς κατακεραύνωσε για τις υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών μας σε ένα ποστ που προκάλεσε χιλιάδες σχόλια. Παλαιότερα θα είχαμε απαντήσει μέσω κάποιου εταιρικού διαύλου επικοινωνίας. Όμως, αυτή την φορά ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μας έκανε κάτι διαφορετικό: έγραψε μία προσωπική απάντηση στα σχόλια, αναγνωρίζοντας ότι ο συγγραφέας του ποστ είχε δίκιο και ότι έπρεπε να δουλέψουμε για να βελτιωθούμε.

Από τότε, οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης έγιναν για εμάς ένας τρόπος να βελτιώνουμε διαρκώς την εξυπηρέτηση πελατών μας –και όχι απλώς ένα μέσον για να μιλάμε γι αυτό. Το 2008 γραφτήκαμε στο Twitter, όμως οι 140 χαρακτήρες δεν επαρκούσαν για τις λύσεις που θέλαμε να προτείνουμε στους πελάτες μας. Το 2009 φτιάξαμε την σελίδα μας στο Facebook και έναν χρόνο αργότερα ξεκινήσαμε μία διαδικτυακή κοινότητα DIY (φτιάξ’ το μόνος σου). Μία από τις σημαντικότερες αποφάσεις μας ήταν ότι αναθέσαμε μεγάλο μέρος της κοινωνικής μας αλληλεπίδρασης στους υπαλλήλους των καταστημάτων μας, καθώς αυτοί έχουν την πείρα και τις γνώσεις που έχουν ανάγκη οι πελάτες. Όπως αποδείχθηκε εκ των υστέρων η απόφασή μας αυτή ήταν σωστή.

Ακολουθούν πέντε πράγματα που έχουμε μάθει μέχρι σήμερα για τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης:

*Δεν μπορείτε να ελέγξετε την συζήτηση. Πρέπει να μάθετε να μην αισθάνεστε άβολα με το γεγονός ότι θα αισθάνεστε άβολα. Στα δημόσια φόρα θα δείτε και θα ακούσετε πράγματα για την εμπορική σας επωνυμία που δεν θα σάς αρέσουν. Έχετε δύο επιλογές: μπορείτε να αφήσετε τον λόγο αποκλειστικά στους άλλους, ή να ξεκινήσετε διάλογο μαζί τους για να συζητήσετε τους προβληματισμούς τους και να βρείτε λύσεις. Η δημοσίευση ενός μηνύματος δεν αρκεί. Πρέπει να γίνεται αληθινός διάλογος. Από την άλλη πλευρά, το καλό είναι ότι τα θετικά σχόλια που γίνονται για το brand σας αποκτούν επίσης μεγαλύτερη εμβέλεια. Όταν οι καταναλωτές μπαίνουν στην σελίδα σας στο Facebook για να επαινέσουν ένα κατάστημα ή κάποιον υπάλληλο, το μήνυμα που στέλνουν για το brand σας έχει πολύ μεγαλύτερη βαρύτητα και αξιοπιστία από ο,τιδήποτε θα μπορούσε να πει η ίδια η εταιρεία στους αναγνώστες της στο Facebook.

*Να είστε αυθεντικοί. Μην επιχειρείτε να προβάλετε μία διαφορετική εικόνα στο διαδίκτυο από αυτήν που έχετε offline. Στα κοινωνικά δίκτυα δεν μπορείτε να κρατήσετε κρυφή την πραγματική σας εταιρική κουλτούρα και, αν προσπαθήσετε να υποδυθείτε κάτι που δεν είστε, θα σάς ξεσκεπάσουν και θα σάς ζητήσουν τον λόγο. Για παράδειγμα, μην προσπαθείτε να φανείτε «cool» και μοντέρνοι στην κοινωνική σας στρατηγική, εφόσον κάτι τέτοιο δεν σάς αντιπροσωπεύει ως επιχείρηση και ως εταιρική κουλτούρα. Οι δραστηριότητές σας στα social media πρέπει να αντανακλούν την πραγματικότητα. Αν είστε ανοιχτοί στην εποικοδομητική κριτική, θα περάσετε το μήνυμα της αυθεντικότητας και της διαφάνειας.

Στο ίδιο πνεύμα, καλό είναι να ενθαρρύνετε τους εργαζόμενους που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για την δουλειά τους να γράφουν όπως μιλάνε. Δεν θα έπρεπε να διστάζουν να πουν «γεια χαρά», διατηρώντας ένα ανεπίσημο, φιλικό ύφος, αλλά και να χρησιμοποιούν το αληθινό τους όνομα.

*Πρώτα οι άνθρωποι. Για να προσελκύσετε το ενδιαφέρον του κοινού σας πρέπει να βρείτε την κατάλληλη ισορροπία ώστε η επικοινωνία να αφορά τόσο τους ανθρώπους όσο και τα προϊόντα σας. Έχουμε διαπιστώσει ότι, όταν δημοσιεύουμε περιεχόμενο ανθρώπινου ενδιαφέροντος, δημιουργείται μεγαλύτερη εντύπωση. Λόγου χάρη, η ιστορία ενός εργαζόμενου που κατασκεύασε μία ράμπα αναπήρων για έναν βετεράνο προκάλεσε πολλές θετικές αντιδράσεις. Ένα από τα καταστήματά μας υιοθέτησε ένα αδέσποτο γατάκι που βρέθηκε εγκαταλελειμμένο. Κάθε εβδομάδα οι υπάλληλοι έγραφαν για την πρόοδο της γάτας στο Facebook. Κάποιος δημιούργησε μία ιστοσελίδα για τους διάσημους πορτοκαλί κουβάδες πολλαπλών χρήσεων που πωλούνται στα καταστήματά μας. Τέτοιες δημοσιεύσεις προσελκύουν το ενδιαφέρον των ανθρώπων και τους δείχνουν ότι μία εταιρεία δεν είναι μία ψυχρή, μονολιθική οντότητα χωρίς πρόσωπο.

*Εμπειρία και εξειδικευμένες γνώσεις. Τα άτομα που θα επιλέξετε να σάς εκπροσωπούν στο Διαδίκτυο πρέπει να έχουν πείρα και να γνωρίζουν σε βάθος τα θέματα που ενδιαφέρουν τους πελάτες σας. Εμείς αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε υπαλλήλους της εταιρείας μας για την πλειονότητα του περιεχομένου DIY της διαδικτυακής μας κοινότητας, καθώς και για το Facebook και το Twitter. Μπορούμε να δείξουμε στους εργαζόμενούς μας πώς να χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα (αν και σε πολλές περιπτώσεις μαθαίνουμε εμείς από αυτούς), αλλά δεν μπορούμε να μεταδώσουμε σε κάποιον εξωτερικό συνεργάτη τις γνώσεις και την εξειδίκευση που έχει το προσωπικό μας για τις εργασίες και τα προϊόντα μας. Γι αυτό άλλωστε προστρέχουν σε εμάς οι πελάτες μας, Όπως προσπαθούμε να αναπαράγουμε την εταιρική μας κουλτούρα στο Διαδίκτυο, έτσι θέλουμε και οι online πελάτες μας να έχουν την ίδια εμπειρία που θα είχαν αν επισκέπτονταν ένα από τα καταστήματά μας.

Το ζητούμενο είναι να διασφαλιστεί ότι οι διαδικτυακοί μας εκπρόσωποι δεν χάνουν την επαφή με τα προϊόντα και τα καταστήματά μας, γι αυτό και ασχολούνται με τα social media μόνον μία με δύο ημέρες την εβδομάδα. Αν χρειαστούμε περισσότερο περιεχόμενο και μεγαλύτερη online παρουσία, δεν θα αυξήσουμε τις ώρες εργασίας των ατόμων που ήδη κάνουν αυτή την δουλειά. Αντιθέτως, θα αυξήσουμε τον αριθμό τους. Το σκεπτικό είναι απλό: αν οι υπάλληλοι περνούν υπερβολικά πολύ χρόνο εκτός καταστήματος, οι γνώσεις τους για τα προϊόντα υποβαθμίζονται. Αυτό που κάνει τις συμβουλές τους τόσο πολύτιμες είναι ότι γνωρίζουν τα πράγματα από πρώτο χέρι και σε πρώτο χρόνο.

*Υπομονή και ευελιξία. Αναλαμβάνοντας καινούργιες πρωτοβουλίες στα κοινωνικά δίκτυα διαπιστώσαμε ότι τα πράγματα σπανίως πάνε σύμφωνα με το σχέδιο. Παραδείγματος χάρη, αρχικά πιστεύαμε ότι η διαδικτυακή μας κοινότητα DIY θα προσέλκυε περισσότερους επαγγελματίες κατασκευαστές και σκληροπυρηνικούς λάτρεις της πρακτικής «φτιάξ’ το μόνος σου». Αλλά τελικά αυτό που κυριάρχησε ήταν η άμεση αλληλεπίδραση μεταξύ ανθρώπων που αντιμετωπίζουν κάποιο πρακτικό πρόβλημα και των υπαλλήλων μας που προσφέρουν την λύση.

Το βασικό πλεονέκτημα της στρατηγικής που εφάρμοσε η Home Depot –ελάχιστη οικονομική επένδυση, χρήση υφιστάμενου προσωπικού αντί της πρόσληψης ατόμων ειδικά για την ενασχόληση με τα κοινωνικά δίκτυα– είναι η ευελιξία. Όταν κάνεις μια μεγάλη επένδυση, περιμένεις κα αντίστοιχα μεγάλες αποδόσεις. Μέχρι στιγμής δεν έχει προσδιοριστεί επακριβώς η απόδοση επί της επένδυσης στην χρήση των κοινωνικών δικτύων στον κλάδο μας. Γι αυτό, μάς αρκεί να επενδύουμε μετρημένα, να χτίζουμε γερές βάσεις και να προσαρμόζουμε τις επιχειρηματικές μας πρακτικές στην πρόοδο της τεχνολογίας, το γενικότερο συναίσθημα και την εκάστοτε ζήτηση για νέα είδη περιεχομένου. Προς το παρόν έχουμε εστιάσει στην ποιότητα έναντι της ποσότητας. Εάν κάποια στιγμή στο μέλλον μπορέσουμε να πούμε με βεβαιότητα ότι ένας fan στο Facebook προσλαμβάνει μία συγκεκριμένη αξία, τότε τα πράγματα ενδεχομένως να αλλάξουν.

* Αντιπρόεδρος του Ομίλου Home Depot και υπεύθυνος Εταιρικής Επικοινωνίας