Οι τελευταίοι μήνες ήταν αποκαλυπτικοί για τα ελληνικά ΜΜΕ: το Alter εκπέμπει μία κάρτα, η Ελευθεροτυπία προσέφυγε στο άρθρο 99 και δεν έχει κυκλοφορήσει φύλλο φέτος λόγω απεργίας των εργαζομένων, η φιλόδοξη γερμανική επένδυση του RTL Group στον Alpha τερματίστηκε έπειτα από τρία χρόνια, η ναυαρχίδα του life style και τέως εισηγμένη ΙΜΑΚΟ βλέπει το λουκέτο πιο κοντά και προγράμματα περικοπών και μειώσεων μισθών τρέχουν σε όλα τα «μαγαζιά», ακόμα και στα θεωρούμενα μέχρι πρότινος σταθερά.

Και σαν κερασάκι στην τούρτα ήρθε και ο καβγάς για το αν η κυβέρνηση έκοψε δάνειο του ΔΟΛ από την Εθνική.

Με λίγα λόγια, σκάει ηχηρά αυτό που μπορεί να χαρακτηριστεί άνετα φούσκα των ελληνικών ΜΜΕ, από το «προϊόν» που παράγεται και τη δομή των επιχειρήσεων μέχρι τη... διαπλοκή με την εκάστοτε εξουσία. Ο κλάδος στη μορφή που τον ξέρουμε, δηλαδή όπως διαμορφώθηκε τη δεκαετία του 1990 (με τα life style έντυπα, την ελεύθερη ραδιοφωνία, την ιδιωτική τηλεόραση, το internet, τη διαφημιστική έκρηξη) και άνθησε (όπως...) την πενταετία 2000-2004, καταρρέει ολοκληρωτικά.

Το ακόμα χειρότερο είναι ότι η περίοδος τεχνολογικής μετάβασης που διανύουμε (νέες διαδικτυακές εφαρμογές και νέες πλατφόρμες πρόσβασης στην πληροφορία), συν η ύφεση στην ελληνική αγορά δεν επιτρέπουν τη χάραξη ασφαλούς στρατηγικής για το μέλλον. Οι (κατά βάση) υπερχρεωμένες εταιρείες ΜΜΕ ουσιαστικά βρίσκονται σε αγώνα επιβίωσης μέρα με τη μέρα και καμία πρόβλεψη για το μέλλον τους δεν είναι ασφαλής.

Όλο το παζλ για τα ΜΜΕ είναι εκρηκτικό:

• Η συνολική διαφημιστική δαπάνη έχει υποχωρήσει κατά 1/3 (περίπου κατά 1 δισ.) από τα υψηλά του 2008 και έχει επιστρέψει στα επίπεδα του 2003. Τα ΜΜΕ επιχειρούν να προσελκύσουν διαφήμιση με μεγάλες εκπτώσεις (ακόμα και 90%) επί του τιμοκαταλόγου τους, αλλά ματαίως. Άλλωστε, τα έξοδα marketing και προβολής είναι από τα πρώτα που έκοψαν οι ελληνικές επιχειρήσεις στη χειμαζόμενη από ύφεση ελληνική αγορά.

• Ουσιαστικά στη δεκαετία του 2000 η ανάπτυξη των μεγάλων ομίλων ΜΜΕ στηρίχθηκε στον φθηνό δανεισμό και όχι στις υψηλές κερδοφορίες, καθώς τα όποια σχέδια ανάπτυξης (επέκταση στα Βαλκάνια, εξαγορές κ.λπ.) αποδείχθηκαν επιεικώς υπεραισιόδοξα. Έτσι, το μέλλον για τις περισσότερες εταιρείες εξαρτάται από το μέλλον των τραπεζών - γιατί στο... παρόν των τραπεζών τα ταμεία είναι κλειστά. Μάλιστα, αρκετοί εκτιμούν ότι οι προσφυγές των ΜΜΕ (όπως και επιχειρήσεων από άλλους κλάδους) στο άρθρο 99 σε μεγάλο βαθμό είναι μοχλός πίεσης προς τις τράπεζες για «κούρεμα» χρεών.

• Στενά συνδεδεμένη με τη συρρίκνωση στη διαφημιστική αγορά είναι και η «εξαφάνιση» των μεγάλων διαφημιζομένων, οι οποίοι προτιμούν πλέον άλλες προωθητικές μεθόδους (λ.χ. προσφορές στο ράφι). Τις πρώτες θέσεις στη διαφημιστική δαπάνη καταλάμβαναν τα τελευταία χρόνια οι τράπεζες, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών, οι φαρμακευτικές και οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων. Η κατάσταση στους συγκεκριμένους κλάδους αρκεί για να εξηγήσει την τρύπα στα έσοδα των ΜΜΕ. Εκλείπουν, επίσης, οι εταιρείες που ακολούθησαν επιθετική διαφημιστική πολιτική, όπως και εταιρείες που ήταν γενικώς γενναιόδωρες με τα ΜΜΕ (η Alapis -συνολικά ο όμιλος Λαυρεντιάδη- είναι η πιο χαρακτηριστική περίπτωση).

• Οι κυκλοφορίες των εντύπων έχουν υποχωρήσει επίσης δραματικά, στερώντας έτσι πολύτιμα «ζεστά» έσοδα από τα πρακτορεία. Οι πλούσιες και προσοδοφόρες κυριακάτικες εκδόσεις εκτιμάται ότι έχουν χάσει περίπου το 60% της κυκλοφορίας τους κατά μέσο όρο το 2011 εν συγκρίσει με το «χρυσό» 2007.

Εδώ τα ΜΜΕ πληρώνουν ακριβά και την πολιτική των προσφορών στην οποία στηρίχθηκαν: απέτυχαν να δημιουργήσουν αναγνωστικό κοινό και, καθώς οι «καλές» ταινίες, μουσικές κ.λπ., τελείωσαν, επέστρεψαν στις παλιές κυκλοφορίες τους. Μάλιστα, αρκετοί είναι αυτοί που αμφιβάλλουν αν οι προσφορές αυτές καθεαυτές αποδείχθηκαν για τους περισσότερους κερδοφόρες, καθώς οι εταιρείες είχαν να αποσβέσουν πανάκριβα δικαιώματα (ειδικά για κινηματογραφικές ταινίες).

Ουσιαστικά, κυρίως οι κυριακάτικες εκδόσεις, επιδοτούσαν την τελική τιμή πώλησής τους ανά μονάδα προϊόντος με πανάκριβες προσφορές και με στόχο να κάνουν απόσβεση πουλώντας ακόμη πιο ακριβά διαφήμιση και κάνοντας μεγαλύτερους τζίρους στα περίπτερα. Αφετηρία όλου αυτού ο ανταγωνισμός μεταξύ των παραδοσιακών εκδοτικών τζακιών (ΔΟΛ, όμιλος Μπόμπολα κ.ά.) και των υπερφιλόδοξων νέων («Πρώτο Θέμα», όμιλος Real κ.ά.), ορισμένα εκ των οποίων στηρίχθηκαν σε εφοπλιστικά τζάκια και σε φθηνό τραπεζικό δανεισμό για την αλματώδη ανάπτυξή τους.

• Ειδικά η τηλεοπτική αγορά πληρώνει ακριβά το κλείσιμο του Alter, το οποίο συμπαρέσυρε (ή συμπαρασύρει) αρκετές διαφημιστικές εταιρείες, αφού κάποιες εξ αυτών (και μεγάλες) βρίσκονται ήδη στο άρθρο 99 ή πολύ κοντά σε αυτό. Η «ρύθμιση» των επιστροφών με «τριγωνιές», υπερτιμολογήσεις και «μαύρα», στα οποία κατέφυγε το δίπολο ΜΜΕ - διαφημιστικές μετά τον νόμο Βενιζέλου για τα ΜΜΕ το 1996, που έθετε πλαφόν 10% επί του τζίρου στις «επιστροφές» (επισήμως «επιβράβευση»), εξελίχθηκε σε ωρολογιακή βόμβα στα θεμέλια της αγοράς.

• Τα ελληνικά ΜΜΕ αποδείχθηκαν αφιλόξενη αγορά για τους ξένους επενδυτές, δηλαδή για επιχειρηματίες που γνωρίζουν τον κλάδο και μπορούσαν να εξασφαλίσουν σημαντική τεχνογνωσία και συνέργειες. Πλέον πρόσφατη αποχώρηση αυτή του γερμανικού RTL Group από τον τηλεοπτικό σταθμό Alpha, ενώ μόνη ξένη παρουσία τώρα είναι αυτή της ιταλικής Mondadori στις Αττικές Εκδόσεις.

• Το internet έχει αποδειχθεί, μέχρι στιγμής, δούρειος ίππος, καθώς έχει ψαλιδίσει τις κυκλοφορίες (και τα έσοδα) των εντύπων και έχει εθίσει το αναγνωστικό κοινό στο δωρεάν περιεχόμενο. Το πλέον ανησυχητικό, όμως, είναι ότι δεν έχει μπορέσει να αντισταθμίσει (αναλογικά) σε επίπεδο διαφημιστικών εσόδων ό,τι έχει χαθεί από τα έντυπα.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του IAB Hellas (Interactive Advertising Bureau), στο εννεάμηνο του 2011 η online διαφημιστική δαπάνη εξακολουθεί να κινείται ανοδικά, όμως το απόλυτο νούμερο (57 εκατ. ευρώ, για 24 online publishers που εκπροσωπούν εμπορικά περισσότερα από 150 ελληνικά websites) δείχνει ότι χρειάζεται ακόμα πολύς δρόμος για να μπορέσει η συγκεκριμένη αγορά να γίνει κύρια.

Εξίσου ανησυχητική (για το παρόν των ΜΜΕ) και πρόσφατη έρευνα της Eurostat που δείχνει ότι οι μισοί Έλληνες δεν έχουν συνδεθεί ποτέ με το διαδίκτυο. Γενικά υπάρχει πρόβλημα στρατηγικής στα νέα μέσα: οι εταιρείες είτε ανακυκλώνουν την όποια πρώτη ύλη παράγουν είτε αναπαράγουν αντιγραφές από άλλα μέσα με πρωτογενή ύλη, κανιβαλίζοντας όμως τη διαφημιστική πίτα. Αμφιβολίες υπάρχουν και για τις εμπορικές προοπτικές εφαρμογών (λ.χ. i-pad), η δημιουργία των οποίων (σημειωτέον) επιχορηγείται από τα κοινοτικά προγράμματα (γι’ αυτό άλλωστε και καλπάζει).

• Το παιχνίδι της διαπλοκής (πολιτικής, οικονομικής, αθλητικής, γενικώς κάθε είδους) έχει πάψει να είναι αποδοτικό (ή τόσο αποδοτικό όσο στις καλές εποχές). Η αποσύνθεση της χώρας σε κάθε επίπεδο κι η ανυπαρξία «μεγάλων business» έχουν περιορίσει τους ενδιαφερόμενους για επικοινωνιακά παιχνίδια, στερώντας επιπλέον πόρους (έστω και αμφίβολης ποιότητας) από τα ΜΜΕ.

Η δημόσια κόντρα του Γ. Παπανδρέου και του ΔΟΛ για ένα δάνειο που δεν πήρε η εταιρεία στις καλές εποχές θα ήταν... ανέκδοτο για τη δημοσιογραφική πιάτσα. Θα ήταν απλώς αδιανόητο να φέρεται ο ΔΟΛ να ζητά ρουσφέτι για ένα... ψωροδάνειο μόλις 10 εκατ. ευρώ, από τον ίδιο τον πρωθυπουργό, από μία τράπεζα ελεγχόμενη εμμέσως από το κράτος όπως η Εθνική. Παλαιότερα θα αρκούσε ένα απλό τηλεφώνημα του οικονομικού διευθυντή στον «επιτελάρχη» οποιασδήποτε ιδιωτικής τράπεζας...

• Για τον κλάδο των ΜΜΕ διεθνώς υπάρχει ζήτημα στρατηγικής, λόγω της τεχνολογικής μετάβασης. Μεγάλοι ξένοι όμιλοι επιλέγουν να ενισχύσουν τα έντυπά τους (ιδίως τις εφημερίδες του Σαββάτου και της Κυριακής), άλλοι στρέφονται αποκλειστικά στο internet κι άλλοι στρέφονται στα νέα τεχνολογικά καλούδια. Γενικώς, όλοι πειραματίζονται για να ανακαλύψουν το κατάλληλο μίγμα για την κερδοφορία, για να αντιμετωπίσουν αντίστοιχα προβλήματα με αυτά της ελληνικής αγοράς (την υποχώρηση της διαφήμισης κυρίως λόγω της αρνητικής οικονομικής συγκυρίας). Δεν έχει προκύψει, όμως, κάποιο ασφαλές μοντέλο που θα μπορούσε να αποτελέσει οδηγό και για τις ελληνικές εταιρείες. Η διαφορά όμως είναι ότι οι περισσότερες ελληνικές εταιρείες μεγάλου μεγέθους δεν έχουν περιθώρια χρόνου.

Με βάση όλα τα προηγούμενα, γίνεται σαφής η ολοκληρωτική ανατροπή στα ελληνικά ΜΜΕ. Οι πρόχειρες εκτιμήσεις μιλούν για την επιβίωση το πολύ τεσσάρων-πέντε μεγάλων ομίλων (σε όλα τα ΜΜΕ), καθώς μια «λογικά διαρθρωμένη» ελληνική αγορά δεν μπορεί να στηρίξει περισσότερες εταιρείες. Αυτό που μένει να φανεί είναι ποιοι θα καταφέρουν να επιβιώσουν και πόσο θα πληρώσουν τον «πληθωρισμό» των προηγούμενων χρόνων επιχειρηματίες, εργαζόμενοι και γενικά όσοι εμπλέκονται σήμερα στον κλάδο.

ΤΑ ΨΙΛΑ…

• ΑΚΑΛΥΠΤΗ TV. Οι «μεγάλοι» τηλεοπτικοί σταθμοί πληρώνουν ποικιλοτρόπως το κραχ στις διαφημιστικές εταιρείες από τα απόνερα του Alter. Λέγεται ότι οι τρεις μεγαλύτεροι έχουν ένα σύνολο ακάλυπτων επιταγών από διαφημιστικές, το ύψος του οποίου υπερβαίνει τα 15 εκατ. ευρώ.

• ΟΙ ΑΠΟ ΜΗΧΑΝΗΣ ΘΕΟΙ. Οι εφοπλιστές Βίκτωρ Ρέστης και Βαγγέλης Μαρινάκης είναι το κερασάκι στην τούρτα κάθε σεναρίου για εξαγορά στα ΜΜΕ. Η δραστηριοποίηση του πρώτου στην αγορά εδώ και χρόνια και η επιθετική πολιτική του δεύτερου (από τότε που αγόρασε τον Ολυμπιακό) τους έχουν καταστήσει από μηχανής θεούς για όλες σχεδόν τις εταιρείες. Στην πράξη έχει αποδειχθεί ότι και οι δύο περισσότερο είναι ευσεβής πόθος όσων επείγονται για συνέταιρο με ρευστό...

• Ο ΠΩΛΩΝ ΤΟΙΣ ΜΕΤΡΗΤΟΙΣ. Σημαντικά προβλήματα αντιμετωπίζουν (εύλογα) και οι συναφείς με τον κλάδο των ΜΜΕ δραστηριότητες. Τα τυπογραφεία, οι εισαγωγείς χαρτιού κ.λπ. βρίσκονται επίσης σε κατάσταση πιστωτικής ασφυξίας. Είναι απολύτως χαρακτηριστικό ότι η εταιρεία εισαγωγής χαρτιού Αγγελίδης - Γεωργακόπουλος έχει δεσμεύσει τίτλους, αλλά και προσωπικά περιουσιακά στοιχεία του Π. Κωστόπουλου και της εταιρείας του ΙΜΑΚΟ για οφειλές 1,7 εκατ. ευρώ. Όμως, όσες (πολύ λίγες...) εταιρείες διαθέτουν ρευστό μπορούν να επιτύχουν (και πετυχαίνουν) τρελές εκπτώσεις.

• ΜΑΥΡΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ. Οι καθυστερήσεις πληρωμών, οι απολύσεις προσωπικού και οι κάθε είδους περικοπές (από αναλώσιμα μέχρι... ό,τι μπορεί να κοπεί) είναι ο κανόνας για όλους. Σε όλους τους «μεγάλους» του κλάδου τρέχουν προγράμματα είτε περικοπής μισθών είτε εκ περιτροπής εργασίας, τα οποία διακόπτονται μόνο για να γίνουν απολύσεις.

• ΑΡΓΑ - ΑΡΓΑ. Τα δύο πρακτορεία τύπου (Ευρώπη και Άργος) τελευταία καθυστερούν στην εκκαθάριση των κυκλοφοριών και στην απόδοση των εσόδων, εντείνοντας με τον τρόπο τους την κατάσταση ασφυξίας. Σημειωτέον πως και τα δύο πρακτορεία ελέγχονται από τους μεγάλους εκδότες συνεταιρικά.

• ΤΩΡΑ… ΣΥΓΧΩΝΕΥΟΥΜΕ: Οι συγχωνεύσεις παίζουν πολύ. Όλοι αναμένουν το νέο σχέδιο νόμου, που θα ρυθμίζει τα των ΜΜΕ (μεταξύ των οποίων και την ένταξη του internet σε καθεστώς αγγελιόσημου, με ταυτόχρονη μείωσή του από το 20%, στο 12%-15%), που θα δίνει κίνητρα για συγχωνεύσεις και θα θέτει σε νέο πλαίσιο το τρίγωνο διαφημιζομένων - διαφημιστών - ΜΜΕ. Το συγκεκριμένο σχέδιο νόμου λέγεται ότι αποτελεί «προνομιακό» πεδίο σύγκλισης (οι κακεντρεχείς υποστηρίζουν πως συνέκλιναν καθ’ υπαγόρευση) των «κομμάτων εξουσίας». Το θέμα είναι ο χρόνος κατάθεσής του στη βουλή - κι αυτό θα εξαρτηθεί από τον χρόνο των εκλογών και από τη διάρκεια της κυβέρνησης Παπαδήμου... 

· ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΚΟΡΦΗ… ΤΡΟΪΚΑ: Στο νέο μνημόνιο περιλαμβάνεται και πρόβλεψη για κατάργηση της υποχρέωσης των επιχειρήσεων να δημοσιοποιούν σε έντυπα λογιστικές καταστάσεις και ισολογισμούς. Αν εφαρμοστεί αυτό, το πλήγμα θα είναι σημαντικό για τα έσοδα των μεγάλων ομίλων ΜΜΕ γενικά και ειδικά για τις οικονομικές και τις τοπικές εφημερίδες. Έμμεση απειλή είναι και η πιθανότητα κατάργησης του αγγελιόσημου (ανήκει στους φόρους υπέρ τρίτων), που θα οδηγήσει σε μαρασμό τα «ευγενή» δημοσιογραφικά ασφαλιστικά ταμεία, με τις χαμηλές (συγκριτικά με το ΙΚΑ λ.χ.) εργοδοτικές εισφορές.

• DEADLINES: Οι προβλέψεις είναι πολύ δυσοίωνες για μερικούς από τους γίγαντες με τα πήλινα πόδια. Αναμένονται 3-4 κανόνια στο προσεχές τρίμηνο από -κάποτε- μαγαζιά-γωνία, νεότερα αλλά και «καταξιωμένα» στον χώρο τους.

Μαύρο εννεάμηνο για τις εισηγμένες

Έντονους πονοκεφάλους στις διοικήσεις των εταιρειών, στους εργαζόμενους αλλά και στις πιστώτριες τράπεζες προκαλούν οι οικονομικές επιδόσεις των εισηγμένων (και όχι μόνο) MME. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά των αποτελεσμάτων εννεαμήνου είναι η μείωση του κύκλου εργασιών κατά 29%, η καταγραφή λειτουργικών ζημιών (EBIT) 85,1 εκατ. και η εμφάνιση συνολικών καθαρών ζημιών 118,5 εκατ.

Στα αξιοσημείωτα του κλάδου είναι πως οι πολύ μεγάλες αυτές ζημίες:

• Συνοδεύονταν από υψηλό καθαρό τραπεζικό δανεισμό που αθροιστικά ανερχόταν στα 462 εκατ. (στο ποσό αυτό δεν περιλαμβάνονται τα 250 εκατ. του Alter). Ο δανεισμός αυτός θα ήταν ακόμη μεγαλύτερος αν τα τελευταία χρόνια ορισμένες εταιρείες δεν προχωρούσαν σε πωλήσεις περιουσιακών τους στοιχείων. Για παράδειγμα, ο ΔΟΛ ρευστοποίησε την Travel Plan, μεγάλο κτίριο στο κέντρο της Αθήνας κ.λπ., ενώ ο Τηλέτυπος πούλησε τη συμμετοχή του στο συνδρομητικό κανάλι Nova.

• Καταγράφηκαν παρά τις δραστικές περικοπές δαπανών που επιχειρήθηκαν από το 2008 μέχρι σήμερα. Ενδεικτικά, οι λειτουργικές δαπάνες του εννεαμήνου 2011 σε σύγκριση με αυτές του εννεαμήνου 2008, μειώθηκαν από τα 32,4 στα 24,5 εκατ. για τις Αττικές Εκδόσεις, από τα 67,1 στα 40,1 εκατ. ευρώ για τον ΔΟΛ, από τα 25,7 στα 19,4 εκατ. για την Καθημερινή, από τα 10,1 στα 6,9 εκατ. για τον Τηλέτυπο, από τα 21 στα 11,9 εκατ. για τον Τεγόπουλο, από τα 63,7 στα 31,5 εκατ. για τον Πήγασο, από τα 3,84 στα 3,2 εκατ. για τη Ναυτεμπορική κ.λπ.

• Με δεδομένο πως οι πέντε από τις οκτώ εισηγμένες του κλάδου εμφάνισαν στο εννεάμηνο αρνητικό EBTIDA (θετική επίδοση για Αττικές Εκδόσεις, Τηλέτυπο και Τεχνικές Εκδόσεις), δημιουργείται ερώτημα για το αν κάποιες θα μπορέσουν να συνεχίσουν να εξυπηρετούν τις τραπεζικές τους υποχρεώσεις.

Η οικονομική κατάσταση, βέβαια, διαφέρει σημαντικά από εταιρεία σε εταιρεία. Άλλες έχουν εξασφαλισμένη ρευστότητα για το προσεχές μέλλον και φυσικά προβληματίζονται για τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά τους, σε περίπτωση που η τρέχουσα συγκυρία συνεχιστεί και μετά το τέλος του 2012. Σε άλλες πάλι, οι σχέσεις τους με τις τράπεζες βρίσκονται σε κρίσιμο σημείο, καθώς απέναντι στα μεγάλα ανοίγματα και τις αρνητικές ταμειακές ροές οι διοικήσεις τους παρουσιάζουν προγράμματα αναδιάρθρωσης που κυρίως περιλαμβάνουν ψαλίδισμα των δαπανών.

Πάντως, το διοικητικό συμβούλιο της Τηλέτυπος συγκάλεσε έκτακτη γενική συνέλευση με θέμα την αύξηση κεφαλαίου έως και κατά 15 εκατ. ευρώ, ενώ η πρόσφατη συνέλευση των Αττικών Εκδόσεων αποφάσισε τη δανειοδότηση της εταιρείας κατά 3 εκατ. ευρώ από τους βασικούς της μετόχους (επιτόκιο euribor τριμήνου συν 5%, με λήξη στις 31/12/2013).