Αλλάζει άρδην το τοπίο στη διαφήμιση

Τους ανθρώπους της διαφήμισης και της επικοινωνίας δεν τους απασχολεί μόνον η πτώση της διαφημιστικής δαπάνης διεθνώς, αλλά και η κατανομή της.

Είναι σαφές ότι τώρα που κατακάθεται η σκόνη της κρίσης της νόσου Covid-19, αναδύεται ένα νέο διαφημιστικό και επικοινωνιακό συνάμα σύμπαν. Συνεπώς σε μεγάλο βαθμό, οι αγοραστές διαφημιστικού χρόνου παραμένουν επιφυλακτικοί, έτοιμοι όμως να κτυπήσουν εκεί που πρέπει κατά την εκτίμησή τους. Για πρώτη φορά δε, μετά το πρώτο εξάμηνο του 2020, όλα δείχνουν ότι το Διαδίκτυο κερδίζει τις προτιμήσεις τους, γεγονός με τεράστια σημασία. Διότι αν κρίνει κανείς από την πορεία της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης τους πρώτους μήνες του 2021, η πτώση του 2020 δείχνει να απορροφάται, κάτι που σημαίνει ότι η παρούσα κρίση διαφέρει από τις αντίστοιχες του 2001 και του 2009.

Ενώ τα περισσότερα διαφημιστικά κονδύλια, που χάθηκαν στις φάσεις ύφεσης του 2001 και του 2009, δεν επανήλθαν ποτέ, αυτή τη φορά μπορεί να ξαναβρεθούν στα προ πανδημίας επίπεδα το 2021· αυτή είναι η πρόβλεψη της ερευνητικής Moffett Nathanson. Πώς εξηγείται αυτό; Η απάντηση είναι μονολεκτική: διαδίκτυο.

Το 2001, όταν η Google ήταν ακόμη start-up και ο Mark Zuckerberg φοιτούσε στο Λύκειο, η ψηφιακή διαφήμιση αποτελούσε μόλις το 5% του διαφημιστικού μείγματος στις ΗΠΑ. Το 2010 η διαφήμιση σε Τύπο και ραδιόφωνο ήταν ακόμη διπλάσια απ' ό,τι στο διαδίκτυο, και τούτο παρά το γεγονός ότι ο κόσμος περνούσε περισσότερο χρόνο σε κομπιούτερ και έξυπνα κινητά απ' ό,τι με τα περιοδικά ή το ραδιόφωνο. Οι εταιρείες που σταμάτησαν τη διαφήμιση σε έντυπο και ραδιόφωνο σ' εκείνες τις περιόδους κρίσης συνειδητοποίησαν ότι τελικά δεν τις χρειάζονταν.

Αντίθετα, υπάρχει λιγότερη προθυμία για περικοπή των διαδικτυακών διαφημίσεων. Κατά τον βρετανικό Economist, που ξέρει τι λέει, το διαδίκτυο προσελκύει νέους διαφημιζόμενους και πείθει όσους ήδη έχουν προσέλθει να δαπανήσουν περισσότερα. Οι μικρότερες επιχειρήσεις, που δεν μπορούν να πληρώσουν τα ακριβά τηλεοπτικά σποτ, μπορούν να πειραματίζονται διαδικτυακά. Οι 100 μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στην αμερικανική τηλεόραση καλύπτουν το 70% των πωλήσεων διαφήμισης, αλλά στην online αναζήτηση και στο Facebook το μερίδιο των 100 είναι, αντιστοίχως, 26% και 20%.

Πέραν τούτου, οι εταιρείες μετακινούν διαφημιστικούς προϋπολογισμούς για «below the line» πρωτοβουλίες (για πράγματα όπως ταχυδρομική αποστολή υλικού στο σπίτι και προβολή προϊόντων στο ράφι) προς το διαδίκτυο - ενώ οι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις που υπάρχουν μόνο διαδικτυακά δεν μπορούν να περικόψουν εύκολα τη διαδικτυακή τους διαφήμιση. Οι αναλύσεις δεδομένων, που προσφέρουν οι γίγαντες της τεχνολογίας, έχουν ενθαρρύνει τους αγοραστές διαφημιστικού χώρου να προβάλλουν συνεχώς διαφημιστικά σποτ μέχρις ότου προκύψει κάμψη της απόδοσης της επένδυσής τους. Οι επιχειρήσεις που κάνουν διαδικτυακά τις πωλήσεις τους περικόπτουν τη φυσική τους παρουσία, όμως οφείλουν να διατηρούν εμφανή ψηφιακή παρουσία, είτε με ύφεση, είτε χωρίς αυτήν.

Στο μεταξύ όμως και αυτό είναι πολύ σοβαρό, όλοι βρίσκονται στο έλεος του δυοπωλίου Google και Facebook, το οποίο κατά τον Economist, ελέγχει το 60% του τζίρου της ψηφιακής διαφήμισης. Η δε πορεία του το 2021 θα είναι περαιτέρω ανοδική. Έγκυροι διαφημιστικοί κύκλοι τονίζουν ότι όσο τα διαφημιστικά κονδύλια θα μετακινούνται προς το διαδίκτυο, ακόμη μεγαλύτερο μέρος τους θα καταλήγει στην Google και το Facebook, που πέρσι είχαν τραβήξει σχεδόν το 90% της νέας διαδικτυακής δαπάνης, Μέσα σε λίγα χρόνια θα αυξήσουν το μερίδιο τους στην παγκόσμια ψηφιακή διαφήμιση σε 70% του συνόλου - και πάλι θα διαθέτουν άφθονο χώρο για να προβάλλουν διαφήμιση.

Όταν πάντως προκύψει κορεσμός, όπως προειδοποιεί ο Andrew Lipsman της eMarketer, οι διαφημίσεις θα κατευθυνθούν σε άλλα ψηφιακά μέσα. Ένα από αυτά είναι τα ιντερνετικά παιχνίδια, τομέας που έχει προχωρήσει φοβερά από το 1993 - τότε που η Electronic Arts ανάρτησε διαφημίσεις στο πρώτο της ψηφιακό παιχνίδι ποδοσφαίρου «FIFA».

Γενικότερα δε, ακόμα μεγαλύτερη δείχνει να είναι η ελκυστικότητα των υπηρεσιών βίντεο/streaming. Η Netflix ορκίζεται ότι ουδέποτε θα δεχθεί διαφήμιση. Όμως άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, όπως η Hulu της Disney ή η Peacock της NBC Universal, ήδη στηρίζονται στις διαφημίσεις. Όσο στον κλάδο θα εντείνεται ο ανταγωνισμός τόσο οι συνδρομητικές υπηρεσίες θα αρχίσουν να πωλούν διαφήμιση προκειμένου να χρηματοδοτήσουν τις επενδύσεις τους σε νέο περιεχόμενο.

Υπάρχει όμως και η Amazon. Η ψηφιακή αυτοκρατορία εμφανίζεται τρίτη -με απόσταση- στην ψηφιακή διαφήμιση, όμως μεγαλώνει με γρήγορο ρυθμό. Έχει ήδη δαγκώσει ένα μέρος των υπηρεσιών αναζήτησης της Google: πάνω από τις μισές διαδικτυακές αναζητήσεις γίνονται σήμερα μέσω Amazon.com. Οι δικές της διαφημίσεις είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές, καθώς οι πελάτες προσέρχονται στην ιστοσελίδα της έτοιμοι να αγοράσουν - το δε ιστορικό αγορών τους, που έχει συγκεντρωμένο, της επιτρέπει να στοχεύει ιδιαίτερα εύστοχα τους καταναλωτές. Ακόμη η Amazon δεν ξεκίνησε να προβάλλει διαφήμιση στην υπηρεσία της Prime Video. Όμως, άμα επιλέξει να το κάνει, τα δολάρια θα αρχίσουν να ρέουν σύμφωνα με τον Α. Lipsman.

Οι γίγαντες της τεχνολογίας κλέβουν κι αυτοί τζίρο από τους διαφημιστές, καθώς καθιστούν ευχερέστερο να δημιουργούν οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι τις δικές τους επιχειρήσεις.

Στη Βρετανία, μόλις το 13% των διαφημίσεων σε μηχανές αναζήτησης και το 44% των διαδικτυακά προβαλλόμενων διαφημίσεων τοποθετούνται μέσω των 5 μεγαλύτερων διαφημιστικών, οι οποίες χειρίζονται το μεγαλύτερο μέρος της τηλεοπτικής διαφήμισης σύμφωνα με την ερευνητική Enders.

Μέσα σε αυτό το έντονα ανατρεπτικό και άρα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, οι διαφημιστικές εταιρίες αντεπιτίθενται προσφέροντας περισσότερες αναλύσεις δεδομένων και προβάλλοντας τον εαυτό τους ευρύτερα ως συμβούλους «διαχείρισης εικόνας». Η Publicis άρχισε ήδη το 2006 να δαπανά εξαγοράζοντας εξειδικευμένες εταιρείες αυτού του χώρου, έχοντας ήδη φθάσει τα 15 δισ. δολάρια σε επένδυση. Ο σύμβουλος επικοινωνίας Rishad Tobaccowala εκτιμά ότι μόλις 35-40% των εργασιών του ομίλου καλύπτονται πλέον από την παραδοσιακή διαφήμιση.

Από την πλευρά τους, οι εταιρίες συμβούλων κινούνται εν τω μεταξύ προς την αντίθετη κατεύθυνση.: η Accenture εξαγόρασε δυο ντουζίνες διαφημιστικές μέσα στην περασμένη 10ετία.

Ο R. Tobaccowala φρονεί ότι ο κλάδος του μπορεί τελικά να αποφύγει τη σοβαρή δομική κρίση. «Οι διαφημιστικές είναι σαν τις κατσαρίδες, όχι σαν τους δεινοσαύρους», εξηγεί. «Σκορπίζουμε παντού, αναζητούμε τον νέο κόσμο». τονίζει

Σήμερα, αυτή θεωρείται αισιόδοξη άποψη. Υπάρχει όμως πάντα και ένα αλλά…

Διότι υπάρχει μια τελευταία -και ζωτικής σημασίας- αιτία που εξηγεί την ανθεκτικότητα της διαφημιστικής δαπάνης στο διαδίκτυο. Ενώ πριν από μία 10ετία είχε περιορισμένη σχέση με τις επιλογές του κοινού στα επιμέρους μίντια, σήμερα βρίσκεται σαφέστατα ευθυγραμμισμένη με το πώς οι καταναλωτές περνούν τον καιρό τους.

Αλλά και οι περαιτέρω εξελίξεις των καταναλωτικών συνηθειών ευνοούν την ψηφιακή διαφήμιση. Οι οθόνες των κινητών έχουν πλέον προσπεράσει την τηλεόραση ως μαγνήτης της προσοχής του κοινού. Ήδη προτού προκύψει η πανδημία, όλο και περισσότεροι Αμερικανοί ακύρωναν τις συνδρομές τους σε υπηρεσίες καλωδιακής τηλεόρασης χρόνο με τον χρόνο. Τώρα, οι οικονομικά πιεζόμενοι καταναλωτές περνούν μαζικά σε φθηνότερες υπηρεσίες, όπως αυτές του Netflix, Τα επόμενα -λίγα- χρόνια, η τηλεοπτική διαφήμιση, που έως τώρα άντεξε αρκετά καλά, «θα αρχίσει πλέον να κάμπτεται».