Ανθεκτική η πολυτέλεια, ανακτά τη λάμψη της μετά το σοκ

Παρά τη ρευστότητα στο περιβάλλον, τα οικονομικά μεγέθη των οίκων πολυτελείας δείχνουν ότι μετά το σοκ της πανδημίας τα ισχυρά σήματα παγκόσμιας εμβέλειας βρίσκουν το βηματισμό τους, αν και εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν προκλήσεις με το ψηφιακό κανάλι και τα προϊόντα μαϊμού, ειδικά στην Ελλάδα.

Προκλήσεις όπως το πάγωμα συναλλαγών στο εμπόριο πολύτιμων λίθων, η διακοπή της εξόρυξης διαμαντιών, η αναταραχή στις τιμές πολύτιμων μετάλλων και η ακύρωση των περισσότερων εκθέσεων ρολογιών και κοσμημάτων έφεραν εμπόδια στην προσπάθεια κατασκευαστών και λιανεμπόρων να προωθήσουν τα πολύτιμα αγαθά τους στον τελικό καταναλωτή. Αποδείχθηκε δε πως ήταν λιγότερο οργανωμένοι από επαγγελματίες άλλων κλάδων στο ψηφιακό κανάλι, με αποτέλεσμα τα δίκτυα πωλήσεων να σημειώσουν ιστορικές απώλειες.

Ειδικά στην Ελλάδα αυτό αποτυπώνεται στα στοιχεία της Ελλ.Στατ. που έδειξαν ότι ενώ οι επιχειρήσεις με δραστηριότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο είδαν τις πωλήσεις τους να αναπτύσσονται με ρυθμό 18% το 2020 το λιανικό εμπόριο ρολογιών και κοσμημάτων σε ειδικευμένα καταστήματα σημείωσε μείωση 46,8%.

Στο περιβάλλον της πανδημίας δοκιμάστηκαν οι αντοχές τόσο των μικρών μεμονωμένων καταστημάτων όσο και των επώνυμων. Σημαντικό αντίκτυπο είχαν ισχυρά ελληνικά σήματα όπως Zolotas, Lalaounis και άλλα λιγότερο δημοφιλή, με εμβληματικές boutique στο κέντρο της Αθήνας, που αντλούν σημαντικό μέρος των εσόδων τους από τις αγορές που πραγματοποιούν οι τουρίστες που επισκέπτονται τη χώρα μας. Το ίδιο ισχύει για τους οίκους μόδας.

Ο κορυφαίος οίκος πολυτελείας Louis Vuitton ανακοίνωσε στην Ελλάδα κύκλο εργασιών 13,373 εκατ. ευρώ με πτώση κατά 62,5%, αν και παρέμεινε σε τροχιά κερδοφορίας, με ικανοποιητικά επίπεδα ρευστότητας. Ειδικά στον κλάδο ρολογιών, ο οίκος Swatch - με σήματα στο χαρτοφυλάκιό του όπως Longines, Omega, Hamilton και μια σειρά άλλα πέρα από τη ναυαρχίδα Swatch - εμφάνισε πωλήσεις περίπου 10,5 εκατ. ευρώ με πτώση 51,7%.

Παρά τις ζημιές ύψους περίπου 3 εκατ. ευρώ, η εταιρεία έχει την στήριξη του ελβετικού οίκου και συνεχίζει να υποστηρίζει ένα δίκτυο άνω των 80 καταστημάτων στην τοπική αγορά προσβλέποντας στην ανάκαμψη του τουρισμού και την έξοδο της οικονομίας από την κρίση, ως προϋποθέσεις για την τόνωση των εσόδων της.

Στην περίπτωση της Rolex Hellas, με εμβληματικές boutique στο δίκτυο διανομής της δημοφιλούς μάρκας Rolex όπως το δίκτυο Kessaris, ο κύκλος εργασιών ανήλθε σε 59,493 εκατ. ευρώ το 2020 από 61,431 εκατ. ευρώ στην προηγούμενη οικονομική χρήση, με πτώση μόλις 3,2% και με κέρδη μετά από φόρους 7,207 εκατ. ευρώ από 9,243 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.

Η διοίκηση της εταιρείας προβλέπει ότι η επίδραση της πανδημίας θα συνεχιστεί και το 2022 αν και θα εξασθενεί όσο θα χτίζεται το τοίχος ανοσίας απέναντι στον ιό. Δηλώνει ικανοποίηση για το γεγονός ότι κατάφερε περιορισμένη μείωση των πωλήσεων συγκριτικά με το 2019, παρόλο που παρατηρήθηκε μείωση του αριθμού των ρολογιών που πωλήθηκαν κατά 9%. Σημειώνει δε ως σημαντικό γεγονός ότι η Έκθεση Ωρολογοποιίας της Βασιλείας Ελβετίας δεν πραγματοποιήθηκε τον Μάρτιο λόγω της πανδημίας και η παρουσίαση των νέων μοντέλων έγινε τον Μάιο στην θυγατρική, μέσω διαδικτύου.

Η πανδημία φέρνει και τάσεις αναδιάρθρωσης της αγοράς, με ενδεικτική την περίπτωση μεταβίβασης της δραστηριότητας της ελληνικής θυγατρικής του ομίλου Richemont στην ιταλική Richemont Italia S.P.A η οποία λειτουργεί πλέον με υποκατάστημα στην Ελλάδα. Τα σήματα της Richemont, μεταξύ των οποίων Cartier, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels και Mont Blanc, διατηρούν την παρουσία τους στις φημισμένες ελληνικές boutique ενώ το νέο επιχειρηματικό μοντέλο γίνεται πιο αποδοτικό για τον οίκο.

Η ανθεκτικότητα

Την ανθεκτικότητα της αγοράς σχολιάζουν διεθνείς αναλυτές, όπως της Bain & Co, που προέβλεψε ότι οι πωλήσεις πολυτελών ειδών είναι πιθανόν να επιστρέψουν φέτος στα επίπεδα του 2019 (280 δισ. ευρώ) χάρης στη δυναμική της ζήτησης σε ΗΠΑ και Κίνα. Την τάση επιβεβαιώνει η 15η έκδοση της μελέτης The Wealth Report από την συμβουλευτική εταιρεία ακινήτων Knight Frank, που απευθύνθηκε σε πάνω από 600 ιδιώτες τραπεζίτες και επενδυτές με περιουσία άνω των 3,3 τρισ. δολ.. Διαπιστώνει ότι οι επενδυτές συνέχισαν να πριμοδοτούν τις τιμές σε συλλεκτικής αξίας περιουσιακά στοιχεία.

Στο επίκεντρο βρέθηκαν οι τσάντες, με αύξηση 108% την τελευταία δεκαετία, κατηγορία η οποία τον τελευταίο χρόνο, με ηγέτη τον οίκο Hermes, εμφανίζει ανάπτυξη 17%. Όμως σημαντική ανάπτυξη εμφανίζει και το εκλεκτό κρασί (+13%) και τα κλασικά αυτοκίνητα (+ 6%). Αντίθετα στα έργα τέχνης σημειώνεται πτώση 11%, γεγονός που σχετίζεται με την επιβράδυνση της προσφοράς ποιοτικών έργων και τη μείωση των δημοπρασιών από τους οίκους Sotheby's (φωτο) και την Christie. Σημειώνεται μεταξύ άλλων επίσης η ταχύτατη ανάκαμψη των αγορών ακινήτων, ειδικά στις ασιατικές αγορές.

Οι προκλήσεις

Με το βλέμμα στην μετά Covid-19 εποχή οι οίκοι πολυτελείας, ειδικά στον κλάδο των ρολογιών και κοσμημάτων, στρέφονται πιο συστηματικά στο ψηφιακό κανάλι, δίνουν έμφαση στην πιστότητα των πελατών μεσο-ανώτερης τάξης και επενδύουν σε αναδυόμενες τάσεις με στόχο να ενδυναμώσουν και να διευρύνουν το πελατολόγιο τους και να αντισταθμίσουν τις απώλειες της κρίσης αλλά και τις πιέσεις που δέχεται η παραδοσιακή ωρολογοποιία από τα smartwatches.

Ένας άλλος τομέας που βρίσκεται στο επίκεντρο τόσο των διεθνών οίκων όσο και των αντιπροσώπων και των διανομέων τους, ειδικά στην Ελλάδα, είναι το λαθρεμπόριο. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία ένας στους τέσσερις Έλληνες έχει πέσει θύμα παραπλάνησης αγοράζοντας μαϊμού προϊόντα, γεγονός που πλήττει ιδιαιτέρως τον κλάδο ρολογιού και κοσμήματος, σύμφωνα με τους επαγγελματίες.

Η Πανελλήνια Ένωση Καταστημάτων Λιανικής και Διαδικτυακής Πώλησης Ορολογιών και Κοσμημάτων κατήγγειλε πρόσφατα το θέμα μιλώντας για ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν φωτογραφίες γνήσιων ρολογιών, δηλώνοντας ότι τα ρολόγια είναι γνήσια και συνοδεύοντάς τα με κάρτες εγγύησης κι αυθεντικότητας.

Η πλέον ευάλωτη στο παραεμπόριο κατηγορία ρολογιών είναι η κατηγορία με λιανική τιμή πώλησης έως 500 ευρώ, η οποία μάλιστα είναι η κατηγορία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις σε αριθμό τεμαχίων. Από το σύνολο των καταστημάτων της κατηγορίας, περίπου 750 επικεντρώνονται στην κατηγορία ρολογιών τιμής μέχρι 500 ευρώ.

Σύμφωνα με τους επαγγελματίες, αν προστατευθούν οι νόμιμοι έμποροι, η συνεισφορά της συγκεκριμένης κατηγορίας στον κρατικό προϋπολογισμό σχεδόν θα διπλασιασθεί αλλά και οι χιλιάδες αυτές επιχειρήσεις θα μπορέσουν να επιβιώσουν. Σημειώνεται ότι η ένωση αντιπροσωπεύει μια επαγγελματική κατηγορία που επίσημα αποτελείται από πάνω από 5.000 καταστήματα που εκτός των ιδιοκτητών απασχολεί άνω των 7.000 εργαζομένων.