Ε. Γεωργουλάκη (P&G): Στρατηγική σε τρεις άξονες απέναντι στη διπλή κρίση

Οι προκλήσεις στη διαθεσιμότητα των πρώτων υλών και στις μεταφορές ήταν και παραμένουν πρωτοφανείς, σύμφωνα με την Ερμιόνη Γεωργουλάκη, Country Leader Greece P&G, που μιλά στο Euro2day.gr για το πώς η πολυεθνική (που πραγματοποιεί στην Ελλάδα τζίρο πάνω από 250 εκατ. ευρώ σε καταναλωτικά προϊόντα) πέτυχε καλύτερες τιμές και διαθεσιμότητα χτίζοντας αποθέματα ασφαλείας. 

Τονίζει ότι οι καταναλωτικές τάσεις άλλαξαν άρδην, με τις πωλήσεις των προϊόντων της P&G να διπλασιάζονται στο online κανάλι και προβλέπει νέες προκλήσεις που θα απαιτήσουν συνεργασία με το λιανεμπόριο και τους προμηθευτές.

Ενεργειακή κρίση και αναστάτωση στην εφοδιαστική αλυσίδα έχουν ανατρέψει τους προϋπολογισμούς μικρών αλλά και μεγάλων επιχειρήσεων. Πώς επηρεάζεται η P&G από αυτή την κατάσταση;

Οι προκλήσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα, κυρίως στη διαθεσιμότητα των πρώτων υλών και στις μεταφορές ήταν και παραμένουν πρωτοφανείς. Δεν υπάρχει επιχείρηση που να έμεινε αλώβητη. Ως προς τις πρώτες ύλες, πολλοί προμηθευτές έκλεισαν ή συγχωνευτήκαν στη διάρκεια της πανδημίας με αποτέλεσμα καθυστερήσεις στην παραγωγή. Η υγειονομική κρίση επηρέασε τη διαθεσιμότητα του εργατικού δυναμικού κυρίως στα πρώτα κύματα της πανδημίας. Όσον αφορά τις μεταφορές, ξεκινώντας με τις θαλάσσιες γραμμές που μένουν μπλοκαρισμενες για πολλές μέρες στον ωκεανό -είδαμε όλοι τι συνέβη με το κλείσιμο της διώρυγας του Σουέζ- ενώ άλλες γραμμές επηρεάστηκαν από τη μείωση της κατανάλωσης σε κάποιους τομείς. Οι οδικές μεταφορές βιώνουν την έλλειψη οδηγών, ενώ οι αυξημένοι έλεγχοι οδηγούν σε καθυστερήσεις στα σύνορα. Υπήρξε λοιπόν ένα τσουνάμι συγκυριών που επηρέασε την απόδοση της εφοδιαστικής αλυσίδας και εκτόξευσε το κόστος σε πρωτοφανή επίπεδα.

Πώς διαχειρίζεστε αυτή την κρίση;

Για να αντιμετωπίσουμε αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση, ακολουθήσαμε μια στρατηγική η οποία έχει μέχρι σήμερα δουλέψει πολύ καλά. Θα τη συνόψιζα σε τρεις κατευθύνσεις.

1. Τα αυστηρά πρωτόκολλα προστασίας των ανθρώπων μας έναντι του COVID σε εργοστάσια, αποθήκες και γραφεία. Η επιμονή με την ασφάλεια των ανθρώπων μας, η διατήρηση των αυστηρών ελέγχων από την πρώτη κιόλας μέρα, κράτησε την παρουσία, το ηθικό και τελικά την παραγωγικότητα του δυναμικού σε πολύ υψηλά επίπεδα.
2. Δεύτερη στρατηγική, η ευελιξία σε προμηθευτές, πρώτες ύλες και παραγωγή. Η παγκόσμια κλίμακα της εταιρείας, μας διασφάλισε ευελιξία στην επιλογή προμηθευτών πρώτων υλών ανάλογα με τη δυναμική παραγωγής, τη μετακίνηση και το κόστος τους. Μπορέσαμε να πετύχουμε καλύτερες τιμές και διαθεσιμότητα χτίζοντας την ίδια στιγμή αποθέματα ασφαλείας ώστε να καλύπτουμε τις ανάγκες από τη μια ήπειρο στην άλλη. Το μεγάλο δίκτυο εργοστασίων μας έδωσε περαιτέρω ευελιξία στην παραγωγή. Αν ένα εργοστάσιο δε μπορούσε για κάποιο λόγο να παράξει για μια περίοδο, μπορούσαμε να καλύψουμε τη ζήτηση με ένα άλλο. Γενικώς η πανδημία μας έχει κάνει να δουλεύουμε περισσότερο στη πρόβλεψη και την πρόληψη.
3. Τρίτη και σημαντικότερη στρατηγική είναι ότι συνεχίζουμε το συγχρονισμό όλης της αλυσίδας ζήτησης και αντίστοιχης κάλυψης από τον καταναλωτή, στο λιανεμπόριο, στα εργοστάσια και τους προμηθευτές μας. Αυτό περιλαμβάνει digitization στη μεταφορά και επεξεργασία της πληροφορίας καθώς και αυτοματοποίηση σε διαδικασίες, εργοστάσια και αποθήκες ώστε να πετύχουμε τη μέγιστη εξυπηρέτηση στο χαμηλότερο κόστος.

Μια άλλη πρόκληση ήρθε από το online κανάλι. Εκεί πώς αντιμετωπίζετε το κίνδυνο ελλείψεων;

Τα σουπερμάρκετ ήταν, μέχρι πρόσφατα, ένας τομέας στον οποίο πολλοί άνθρωποι δίσταζαν να κάνουν online αγορές, αλλά η πανδημία το άλλαξε αυτό γρήγορα. Τα ευρήματα δείχνουν πώς οι άνθρωποι που δεν ήταν τόσο εξοικειωμένοι με το ηλεκτρονικό εμπόριο και άλλες ψηφιακές τεχνολογίες έχουν πιεστεί να ξεπεράσουν τη διστακτικότητά τους - και αυτή η αλλαγή είναι πλέον μεγάλη (38% των καταναλωτών αγόραζαν online, δηλαδή 4 στους 10, έναντι 3% ένα χρόνο πριν). Σε αυτή την αλλαγή κληθήκαμε όλοι να ανταποκριθούμε με μεγάλη ταχύτητα και προσαρμοστικότητα. Ως προμηθευτές έπρεπε να εξασφαλίσουμε τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και την αποφυγή ελλείψεων καθώς και τη γρήγορη παράδοση ώστε να μπορούν να ανταποκριθούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα στις αυξημένες απαιτήσεις των καταναλωτών.

Τι μερίδιο των πωλήσεων των προϊόντων σας γίνονται μέσω του ψηφιακού καναλιού;

Παγκοσμίως οι πωλήσεις της εταιρείας μέσω e-commerce αντιπροσωπεύουν πλέον το 14% των συνολικών πωλήσεων. Στην Ελλάδα, παρότι παραμένει ένα αρκετά μικρότερο ποσοστό των συνολικών μας πωλήσεων, τα τελευταία δύο χρόνια διπλασιάστηκε, κάτι που προέκυψε από την αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά αλλά και τα γρήγορα «αντανακλαστικά» του εμπορίου σε αυτή την αλλαγή.

Τι προβλέψεις έχετε ενσωματώσει στη στρατηγική σας για την ανάπτυξη του e-grocery στην τοπική αγορά;

To e-grocery στην Ελλάδα έχει ήδη δείξει την εντυπωσιακή δυναμική του (ανάπτυξη αξίας πωλήσεων 262% το 2020 vs 2019). Κρίνοντας από τα διεθνή στοιχεία (στην Ευρώπη η αύξηση του ηλεκτρονικού «σούπερ μάρκετ» ήταν της τάξεως του 55% τον τελευταίο χρόνο, σε σχέση με 10% το 2019), διαφαίνεται ότι αυτό θα συνεχιστεί με γρήγορους ρυθμούς. Έρευνες δείχνουν ότι πολλοί που το δοκίμασαν, θα συνεχίσουν να ψωνίζουν ηλεκτρονικά και φυσικά οι νέες γενιές είναι ακόμα πιο συνηθισμένες σε αυτό το κανάλι.

Πώς αξιοποιείτε αυτή την τάση για να βελτιώσετε τις επιδόσεις σας σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων;

H πολυκαναλική προσέγγιση είναι για την P&G εδώ και πολλά χρόνια βασικός πυλώνας της ανάπτυξης των προϊόντων μας. Κάθε κανάλι έχει τα δικά του «δυνατά σημεία» και ως εταιρεία εστιάζουμε στην καλύτερη αξιοποίηση τους με την ανάλογη επένδυση. Αυτό μπορεί να ποικίλει ανά κατηγορία προϊόντος. Για παράδειγμα, για την πιο προηγμένη ηλεκτρική οδοντόβουρτσα ΟRAL B iOs, το ψηφιακό κανάλι είναι και ο βασικός πυλώνας ενημέρωσης για τα χαρακτηριστικά της, τα οφέλη της και τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα. Μέσα από βίντεο, εικόνες αλλά και σύνδεση με ειδικούς μπορεί κάποιος να πάρει την απαιτούμενη πληροφορία που θα οδηγήσει στην αγορά. Για αυτή λοιπόν την κατηγορία το οnline έχει ένα μεγάλο μερίδιο στη στρατηγική ανάπτυξή της. To ίδιο συμβαίνει και με την κατηγορία «πάνες», με ένα σημαντικό ποσοστό των συνολικών πωλήσεων στα Pampers να γίνεται online.

Ποιες νέες συμπεριφορές βλέπετε στην αγορά;

Οι ανάγκες του καταναλωτή μας, έχουν αλλάξει σε ότι αφορά το που, πως και πότε κάνει τις αγορές του. Παλιότερα είχαμε ένα πιο σταθερό μοντέλο, όπου ο καταναλωτής επισκεπτόταν ένα φυσικό κατάστημα για να κάνει τις αγορές του. Πλέον επισκέπτεται τα μαγαζιά, αλλά αγοράζει συχνά και από την άνεση του σπιτιού του και μάλιστα ζητά άμεση παράδοση, ακόμα και στο διάστημα μιας ώρας. Η πανδημία έφερε ακόμα μεγαλύτερη μεταβλητότητα στις αγοραστικές συνήθειες. Αυτό σημαίνει ότι τα μοντέλα του παρελθόντος έχουν αλλάξει και πρέπει να δημιουργήσουμε ένα διαφορετικό οικοσύστημα σε συνεργασία με το λιανεμπόριο και τους προμηθευτές μας.

Διερευνάτε άλλα μοντέλα-κανάλια για να φτάσετε πιο κοντά στον καταναλωτή;

Να πω εδώ ότι οι εταιρείες που κέρδισαν τη μάχη στην πανδημία, είναι αυτές που είχαν ήδη προετοιμαστεί για το «αύριο», ένα αύριο που η πανδημία έφερε στο προσκήνιο πιο γρήγορα. Εμείς ξεκινάμε πάντα από τον καταναλωτή και ο στόχος μας είναι να είμαστε εκεί που μας ψάχνει στο ράφι – κανονικό και διαδικτυακό. Αυτό που ονομάζουμε “On Shelf Availability” παλιά ήταν δύσκολο να το μετρήσουμε. Πλέον έχουμε αλγορίθμους που επεξεργάζονται σε μεγάλη ευκολία και ακρίβεια τη διαθεσιμότητα κάθε προϊόντος ακόμα και ανά κωδικό οπότε ενεργούμε άμεσα ώστε το προϊόν μας να είναι εκεί. Οι προκλήσεις όμως δεν αφορούν μόνο την πανδημία.  Ταυτόχρονα έχουμε προκλήσεις όπως η κλιματική αλλαγή, η ανάγκη για ισότητα και αποδοχή διαφορετικότητας κ.α. που μας επηρεάζουν ήδη και θα μας επηρεάσουν ακόμα περισσότερο στο μέλλον.

Σε όλα αυτά τα ζητήματα, βλέπουμε το ρόλο μιας εταιρείας σαν τη δική μας, με προϊόντα που αγγίζουν καθημερινά εκατομμύρια ανθρώπους στην Ελλάδα και παγκοσμίως, με μεγάλη σοβαρότητα. Στόχος μας είναι να επιχειρούμε, να αναπτυσσόμαστε, να εξελισσόμαστε αλλά ταυτόχρονα να είμαστε δύναμη θετικής αλλαγής. Όπως χρησιμοποιούμε όλα μας τα εργαλεία για την καλύτερη εξυπηρέτηση των καθημερινών αναγκών, να αξιοποιήσουμε ταυτόχρονα με τον καλύτερο τρόπο τους πόρους μας, τα προϊόντα, την καινοτομία μας και τη φωνή μας προκειμένου να είμαστε χρήσιμοι απέναντι στις μεγάλες προκλήσεις της κοινωνίας και του περιβάλλοντος. Και όλα αυτά όχι μόνο σε ένα παγκόσμιο επίπεδο, κάπου μακριά από εμάς, αλλά και σε τοπικό, στις κοινωνίες στις οποίες ζούμε και επιχειρούμε. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα ξεκινήσαμε την προσπάθεια μετά τον Covid να «βγούμε» σε μια καλύτερη πόλη, πιο πράσινη και πιο βιώσιμη. Το πρόγραμμα δημιουργίας «πάρκων τσέπης» μετράει ήδη 6 πάρκα σε λιγότερο από ένα χρόνο και συνεχίζουμε. Επίσης, πρόσφατα ανακοινώσαμε τη στήριξη της WWF Ελλάς στο πιλοτικό πρόγραμμα προστασίας των δασών στην Ελλάδα, κάτι που ευελπιστούμε να οδηγήσει στην προστασία της φύσης που είναι άλλωστε το «κοινό μας Σπίτι». Κλείνοντας, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι, όπως και η χρονιά που πέρασε, έτσι και αυτή που έρχεται θα έχει τις προκλήσεις της. Στην P&G όμως πιστεύουμε ότι κάθε κρίση είναι μία ευκαιρία να βγούμε πιο δυνατοί και να δημιουργήσουμε κάτι καλύτερο.