Δεν είναι πρωτότυπη η διαπίστωση ότι η πανδημία άλλαξε δραστικά σημαντικούς τομείς της καθημερινότητάς μας και έφερε σε πρώτο πλάνο -ή επέσπευσε- νέες συνήθειες και πραγματικότητες, από την υβριδική επικοινωνία και την αξιοποίηση της τεχνολογίας έως την εισαγωγή σε έννοιες όπως το metaverse.
Ωστόσο, αυτό που είναι από πρωτότυπο -λόγω της έντασης και της ταχύτητας διάδοσής του- έως και καινοτόμο -λόγω των σύγχρονων μέσων που καλείται να χρησιμοποιήσει για να επιτευχθεί- είναι το γεγονός ότι η επικοινωνία των οργανισμών και των brands συνδέεται αμεσότερα και δυνατότερα με την ίδια τους τη φήμη.
Η επικοινωνία -και το ίδιο το marketing- από την εποχή της δημιουργικής σκέψης (creative thinking) περνά στην εποχή της δημιουργίας μέσα από τη σοφία, τη γνώση, την αξιολόγηση, τη βαθιά σκέψη (thought creativity). Και ταυτόχρονα η επικοινωνία των brands δεν αξιολογείται μόνο από τα ποσοτικά και ποιοτικά metrics τους, αλλά από τους βαθμούς έντασης της «υπευθυνότητας» και της «ενσυναίσθησης» που εμπνέουν.
Εδώ και ορισμένα χρόνια, καταγράφεται ως τάση η επιλογή του καταναλωτή να συνδέεται άμεσα με τη φήμη του ίδιου του προϊόντος ή της υπηρεσίας που επιλέγει. Αυτό που σήμερα ορίζουμε γενικά «υπεύθυνη λειτουργία» αλλάζει. Και από «nice to have» αποτελεί βασικό κριτήριο επιλεξιμότητας -ενίοτε και μποϊκοτάζ- του brand.
Τι μπορεί να σημαίνει αυτό πρακτικά; Η αναπαραγωγή μίας -αληθινής ή μη- είδησης μπορεί να προκαλέσει σημαντική μεταβολή στη φήμη, τη διείσδυση, τη δημοφιλία και τις πωλήσεις ενός brand, αν το ίδιο το brand -και φυσικά και ο οργανισμός που το παράγει- δεν είναι αξιόπιστα και άρρηκτα συνδεδεμένο με την «υπευθυνότητα» και την «ενσυναίσθηση» προς όλα τα κοινά: εργαζόμενους, συνεργάτες, προμηθευτές, καταναλωτές, κοινωνικούς φορείς κ.λπ.
Και τι μπορεί να πράξει αντίστοιχα κάθε οργανισμός για το εταιρικό ή προϊοντικό brand του; Να «αυτοεκπαιδευτεί» και σε επίπεδο ηγεσίας και σε επίπεδο εργαζομένων. Να μεγιστοποιήσει τους βαθμούς «υπευθυνότητας» και «ενσυναίσθησης» τόσο σε επίπεδο εταιρικής λειτουργίας όσο και σε επίπεδο στρατηγικής επικοινωνίας και marketing.
Μέχρι πριν από λίγα χρόνια, μία δημιουργική ιδέα (creative thinking) συχνά αρκούσε για να προσελκύσει ένα προκαθορισμένο ηλικιακά ή δημογραφικά κοινό. Σήμερα δύσκολα τα καταφέρνει από μόνη της. Απαιτείται πλέον μια στρατηγική προσέγγιση με βάση την αρχή του thought creativity, η οποία σταθερά αποδεικνύει για ποιο λόγο ο κάθε οργανισμός και τα προϊόντα του έχουν το ειδικό βάρος και την υπευθυνότητα ώστε να μπουν στην καθημερινότητα κάθε κοινού.
Το κλειδί βρίσκεται στο κύρος, στην ουσία, στον σκοπό. Στην πεποίθηση κάθε ενδιαφερόμενου ότι η εταιρεία ή και το brand που εμπιστεύονται, λειτουργούν υπεύθυνα προς όλους και νοιάζονται για όλους. Αυτό θα καθορίζει εν ολίγοις και τα love brands της δεκαετίας που διανύουμε. Μόνο που το «love» δεν θα αντικατοπτρίζει το «αξιαγάπητο» που μπορεί να προκύψει ή να απεικονιστεί μέσα από μια δημιουργική προσέγγιση. Ως «love brand» θα ορίζεται το έγκυρο, ξεκάθαρο, ασφαλές, αξιόπιστο και «οραματικό» προϊόν που θα αφήνουμε να μπει στη ζωή μας και να γνωρίζει τουλάχιστον ένα μέρος της -αν όχι κάθε πτυχή της.
Πώς, όμως, καλλιεργείται δημιουργικά το προφίλ της «υπευθυνότητας» και της «ενσυναίσθησης»; Πώς η επικοινωνία και το marketing βάζει ένα brand στις καρδιές των ανθρώπων; Στο ερώτημα έχει ήδη αρχίσει να απαντά η ίδια η ζωή σε πολλές σύγχρονες κοινωνίες ανά τον κόσμο. Τα επιτυχημένα brands υπηρετούν σταθερά, μεθοδικά και αποτελεσματικά τουλάχιστον έναν σημαντικό κοινωνικό σκοπό. Και, προφανώς, το ίδιο υποστηρίζουν σθεναρά και οι ηγέτες πίσω από αυτά.
Η εποχή της επικοινωνιακής ουδετερότητας και αποστασιοποίησης έχει ξεπεραστεί. Ο πλανήτης έχει ανάγκη από brands με ισχυρή άποψη που «ακούγεται». Και αυτή η επικοινωνία είναι και η αποτελεσματικότερη ασπίδα τους σε κάθε μικρό ή μεγαλύτερο γεγονός που μπορεί να επιχειρήσει να πλήξει το κύρος και την αξιοπιστία τους. Στο άμεσο μέλλον, θα αγαπάμε μόνο brands που δίνουν απαντήσεις στις δικές μας ευαισθησίες, στους δικούς μας προβληματισμούς.
Τα brands, λοιπόν, θα γίνονται love brands αν -και μόνο αν- εκφράζουν απόψεις και δίνουν απαντήσεις σε επίκαιρα προβλήματα που αδυνατούν να επιλύσουν οι πολιτικοί, οι τεχνοκράτες, οι θρησκευτικοί ηγέτες ή ο… ανταγωνισμός τους. Το «love» δεν θα αφορά στο «γλυκό», απολιτίκ προϊόν που έμπαινε στις καρδιές μας με βάση επιφανειακά κριτήρια της καθημερινότητας. Άλλωστε, τα δεδομένα της καθημερινότητας αλλάζουν.
Το «love brand», το brand γενικότερα, θα γίνει επιλογή ζωής. Θα δείχνει τι πραγματικά αγαπάμε και τι είναι σημαντικό για εμάς. Θα είναι μια συνειδητή επιλογή του χαρακτήρα μας, η οποία θα υπηρετεί έναν σημαντικό για εμάς σκοπό.
Το τμήμα βιολογικών προϊόντων σε σούπερ μάρκετ. Μέχρι πρότινος, προϊόντα ή κατηγορίες προϊόντων απευθύνονταν σε καταναλωτές με συγκεκριμένο προφίλ. Πλέον, τα επιτυχημένα brands θα υπηρετούν σταθερά, μεθοδικά και αποτελεσματικά τουλάχιστον έναν σημαντικό κοινωνικό σκοπό και θα απευθύνονται σε όλους.
Στο πλαίσιο αυτό καλείται να προσαρμοστεί η σύγχρονη επικοινωνία και το marketing. Προφανώς με όπλο την τεχνολογία και σίγουρα με «thought creativity στρατηγική», η οποία θα υλοποιείται στο σύνολο των σημείων επαφής του brand με τον καταναλωτή. Και το ερώτημα δεν είναι αν θα τα καταφέρουν. Σίγουρα θα το κάνουν. Το ζήτημα είναι ποιοι από εμάς θα κατανοήσουμε τις αλλαγές αυτές, ποιοι θα αξιοποιήσουμε τις σύγχρονες μεθόδους που έχουμε στη διάθεσή μας και, κυρίως, ποιοι θα προσαρμοστούμε αποτελεσματικά στη νέα πραγματικότητα.
Σε κάθε περίπτωση -και ευτυχώς- οι άνθρωποι απ’ ό,τι φαίνεται δεν θα σταματήσουμε να επικοινωνούμε από καρδιάς. Δεν θα σταματήσουμε να αγαπάμε και να είμαστε ευαισθητοποιημένοι. Ίσως μάλιστα να αγαπάμε πιο συνειδητοποιημένα. Να αναζητάμε πρακτικά και καθημερινά brands με ουσία και περιεχόμενο. Και δουλειά μας είναι να τα οδηγούμε προς αυτήν την κατεύθυνση.
*Ο κ. Δημήτρης Μιχόπουλος είναι προέδρος και CEO της MullenLowe. VP Reputation στο Δ.Σ. του CEO Clubs και Founding Partner του Your Directors Club.