Tο κεντρικό ερώτημα που τίθεται σήμερα δεν είναι εάν ο αθλητισμός και η χορηγία λειτουργούν στην πράξη ως τεμνόμενοι κύκλοι: είναι προφανές πως αυτό συμβαίνει. Ο αθλητισμός, στην επαγγελματική του κυρίως διάσταση, συναρτά πλήρως την επιβίωσή του από τους χορηγούς, οι οποίοι με τη σειρά τους εκδηλώνουν ενδιαφέρον για εκείνο το κομμάτι του αθλητισμού το οποίο με όρους και κριτήρια αγοράς προσελκύει το ενδιαφέρον προβλέψιμων ακροατηρίων κοινού και βεβαίως των ΜΜΕ.
Το ερώτημα είναι για τι είδους χορηγίες ομιλούμε και, ειδικότερα, εάν πρόκειται περί κοινωνικών χορηγιών, όπως εξ ορισμού αρμόζει στον κοινωνικό χαρακτήρα του αθλητισμού ή περί εμπορικών χορηγιών, οι οποίες στοχεύουν στη διείσδυση και στον έλεγχο στοχευμένων οικονομικών αγορών. «Sponsorship or Sponsoring?», λοιπόν. Η διαφορά των δύο έγκειται στο περιεχόμενο και στους στόχους που επιτελούν.
Η κοινωνική χορηγία (Sponsorship) είναι ένας αυθεντικά ανταποδοτικός κοινωνικός θεσμός, ο οποίος δεν ενέχει χαρακτήρα εμπορικής δραστηριότητας. Στοχεύει κατά βάση στην καλή φήμη και την κοινωνική ευποιία του χορηγού, αναδεικνύοντας το κοινωνικό του πρόσωπο στο πλαίσιο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ). Η συγκεκριμένη μορφή χορηγίας περνά με διακριτικότητα αλλά και σαφήνεια το μήνυμα της κοινωνικής ευαισθησίας του χορηγού και αποτελεί επένδυση στην εταιρική κοινωνική φυσιογνωμία του οργανισμού ή της επιχείρησης. Αντιθέτως, η εμπορική χορηγία (Sponsoring) συνίσταται στην επί αντιπαροχή, εν είδει διαφημίσεως, προβολή του οργανισμού ή της επιχείρησης και αποτελεί δράση η οποία υλοποιείται στο πλαίσιο του Marketing Mix.
Δεν χωρά αμφιβολία πως στο σύγχρονο αθλητικό περιβάλλον η έννοια της χορηγίας εκλαμβάνεται κυρίως με το περιεχόμενο του Sponsoring και μπορεί νοητά να αποδοθεί με ένα τριγωνικό σχήμα:
Στη μία γωνία του τριγώνου βρίσκεται η κουλτούρα του σύγχρονου αθλητισμού, με διαστάσεις οικονομικές, ιδεολογικές, πολιτικές, ηθικοπλαστικές και αισθητικές.
Στη δεύτερη γωνία του τριγώνου βρίσκονται τα ΜΜΕ, τα οποία διαμεσολαβούν τη σχέση μεταξύ των προβλέψιμων ακροατηρίων των φιλάθλων και των χορηγών.
Στην τρίτη γωνία βρίσκονται οι ίδιοι οι χορηγοί, οι οποίοι ουσιαστικά «αγοράζουν» τις συλλογικότητες των φιλάθλων, μετατρέποντας τον αθλητισμό σε δραστηριότητα με ανταλλακτική αξία.
Σήμερα, οι δέκα κορυφαίες συμβάσεις χορηγίας υπολογίζεται ότι ανέρχονται αθροιστικά στο ποσόν των 1,350 τρισ. δολαρίων ετησίως, με τους χορηγούς να απολαμβάνουν και οι ίδιοι τεράστια έσοδα ως αποτέλεσμα της χορηγικής τους δραστηριότητας στο πλαίσιο του μάρκετινγκ.
Κι ενώ μέχρι πρότινος τίποτα δεν προμήνυε οποιαδήποτε αλλαγή στον εμπορικό χαρακτήρα των αθλητικών χορηγιών, ο πόλεμος της Ρωσίας στην Ουκρανία ήρθε να ανατρέψει τα ειωθότα. Η ανάγκη μεγάλων εταιρειών και κορυφαίων brands να διασφαλίσουν την καλή τους φήμη μέσω της μαζικής απόσυρσης από την αθλητική αγορά της Ρωσίας, δείχνει να επανακαθορίζει την σχέση του σύγχρονου επαγγελματικού αθλητισμού με τους μεγάλους χορηγούς.
Λίγο πριν από την έναρξη του αγώνα Ντιναμό Κιέβου -Μπενφίκα, στις 14/9/2021, για το Champions League. Μετά τη ρωσική επίθεση στην Ουκρανία, η UEFA αποφάσισε τη διακοπή της ετήσιας χορηγίας, ύψους 40 εκατ. ευρώ, της Gazprom προς όλες τις ευρωπαϊκές διοργανώσεις.
Πρώτη η UEFA, η ευρωπαϊκή ποδοσφαιρική ομοσπονδία, διέκοψε τη συνεργασία της με τη ρωσική Gazprom για όλες τις συναφθείσες συμφωνίες, συμπεριλαμβανομένων των UEFA Champions League, των εθνικών διοργανώσεων της UEFA και του UEFA EURO 2024. Η συγκεκριμένη χορηγία, η οποία ήταν ενεργή από το 2012, απέφερε ετησίως στην UEFA το διόλου ευκαταφρόνητο ποσό των περίπου 40 εκατ. ευρώ. Παράλληλα, το UEFA Foundation for Children ανακοίνωσε πως θα χορηγήσει 1 εκατομμύριο ευρώ σε φιλανθρωπικές δράσεις για τα παιδιά της Ουκρανίας.
Μεγάλες ομάδες, η μία μετά την άλλη, ανακοινώνουν την αποπομπή των Ρώσων χορηγών τους. Η Manchester United διέκοψε τη χορηγική συμφωνία της με τη μεγαλύτερη αεροπορική εταιρεία της Ρωσίας Aeroflot. Η Everton διέκοψε όλες τις εμπορικές χορηγίες με τις ρωσικές εταιρείες USM Holdings, MegaFon και Yota, οι οποίες συνδέονται επιχειρηματικά με τον Ρώσο ολιγάρχη Αλίσερ Ουσμάνοφ, γυρίζοντας την πλάτη μεταξύ άλλων στο ποσό των 30 εκατ. λιρών για τα δικαιώματα ονομασίας του νέου της γηπέδου Bramley-Moore Dock Stadium, στο παραλιακό μέτωπο του Λίβερπουλ.
Το ίδιο έπραξε και η γερμανική Schalke, η οποία λάμβανε ως χορηγία από την Gazprom το ποσό των 9 εκατ. ευρώ ετησίως. Η Adidas απέσυρε τη χορηγία της από την Εθνική Ρωσίας. Στη Formula 1, η αμερικανική Haas με χορηγό τη ρωσική Uralkali ανακοίνωσε ότι θα αφαιρέσει από τα αγωνιστικά της VF-22 όλα τα αυτοκόλλητα του χορηγού της. Και έπεται συνέχεια.
Αλλάζει κάτι, λοιπόν, στις αθλητικές χορηγίες; Επιστρέφουν ίσως -έστω και μερικώς- σ’ αυτό που όφειλαν ανέκαθεν να είναι, ένας κοινωνικός θεσμός που στοχεύει πάνω απ’ όλα στην κοινωνική ευποιία του χορηγού; Οπωσδήποτε οι οικονομικές κυρώσεις της Δύσης κατά της Ρωσίας δεν αφήνουν ούτως ή άλλως περιθώρια σε αθλητικούς οργανισμούς και επιχειρήσεις να προσβλέπουν σε ευοίωνο μέλλον με τους Ρώσους χορηγούς τους.
Είναι, όμως, εξίσου προφανές πως τόσο οι αποφάσεις για τη διακοπή «χρυσών» χορηγιών όσο και η ταχύτητα με την οποία αυτές ελήφθησαν, εμπεριέχουν μεταξύ των άλλων ευρύτατους συμβολισμούς.
Με τον πόλεμο της Ρωσίας κατά της Ουκρανίας, ο επαγγελματικός αθλητισμός βρέθηκε με καίριο τρόπο μπροστά στο δίλημμα «Καλή φήμη ή πολύ χρήμα;». Το γεγονός, μάλιστα, πως μεγάλοι αθλητικοί οργανισμοί και επιχειρήσεις επιλέγουν την καλή φήμη, δείχνει πως οι τόσο διαφορετικές έννοιες του Sponsoring και του Sponsorship έρχονται επιτέλους να συναντηθούν.
* Η κα Παναγιώτα (Γιώτα) Αντωνοπούλου είναι Αν. Καθηγήτρια του Πανεπιστημίου Πελοποννήσου, μέλος της Κοσμητείας της Σχολής Επιστημών Ανθρώπινης Κίνησης και Ποιότητας Ζωής και Διευθύντρια του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Σύγχρονη Αθλητική Επικοινωνία, Δημοσιογραφία και Φωτοειδησεογραφία». Δημοσιογράφος - τέως διευθύντρια των εφημερίδων «Βραδυνή» και «Απογευματινή».